Farmear aura atrae a marcas como Dr. Simi, Lala y KFC

Farmeando aura en la inauguración de Café Simi + Simi Pet Care en Playa del Carmen. pic.twitter.com/FKHnR28ucw

— Nancy Rosally (@NancyRosally) September 7, 2026

Pese a ello, Farmacias Similares no es la única compañía que intenta acumular aura. Wendy’s Honduras ofreció una promoción 2×1 a quienes hicieran el reto frente al cajero y Lala México convirtió su producto en parte de una pose.

KFC Argentina también puso al Coronel Sanders a hacer mewing, uno de los gestos asociados con la tendencia, mientras que Grido llevó a su personaje Súper Gridito a una competencia, Bifrutas Dark adaptó el concepto bajo el nombre “La Velaura” y 7-Eleven incorporó la expresión a su contenido.

Las ejecuciones dejan ver la rapidez con la que una expresión juvenil puede convertirse en promoción, publicación o activación, aunque no prueban que las interacciones terminen en ventas.

Ahí comienza la tensión para las marcas, pues llegar tarde puede hacerlas parecer desconectadas, pero participar sin una relación clara con su negocio puede dejarles miles de likes y ningún efecto comercial.

“Si es solamente para ganar notoriedad o atención, ¿qué sentido tiene? Es más, hasta puedes quedar mal si no sabes subirte de manera oportuna”, advierte Mauricio Gutiérrez, CEO de Kantar México.

La expresión combina el verbo “ farmear ”, utilizado en los videojuegos para describir la repetición de acciones con las que se acumulan puntos o recursos, con el aura entendida como carisma, presencia o capacidad de parecer interesante.

¿Qué es farmear aura?

El Cambridge Dictionary define aura farming como la realización de acciones destinadas a proyectar una personalidad que otras personas consideran atractiva o admirable, por lo que en redes sociales los usuarios asignan puntos imaginarios a quienes ejecutan una pose, un baile o un gesto con seguridad y se los descuentan cuando el intento parece forzado.

La dinámica después salió de las pantallas mediante batallas en las que adolescentes intercambian movimientos y referencias a memes frente a un público que elige a quien proyectó mayor aura. Las marcas ahora participan en el mismo juego, pero su puntuación no debería depender únicamente de reproducciones, comentarios o aplausos.

Gutiérrez identifica a 7-Eleven entre las empresas que incorporaron la tendencia de manera coherente, pues la cadena suele reaccionar ante los códigos y las conversaciones de sus consumidores.

“Las marcas que suelen subirse a este tipo de tendencias son las que también agarraron este trend. 7-Eleven es una marca que siempre está viendo a qué subirse y lo hace muy bien”, señala.

Participar, considera el directivo, “ni está bien ni está mal”, ya que la decisión depende de si el fenómeno puede convertirse en un vehículo para comunicar algo relacionado con la marca y con el público al que quiere llegar.

La frecuencia también influye porque, cuando una empresa responde habitualmente a los fenómenos de internet , sus seguidores pueden anticipar su reacción y reconocer el tono con el que participa. Por el contrario, una incursión aislada tiene más posibilidades de parecer tardía o ajena.

El riesgo aumenta por la corta duración de “farmear aura”, pues Gutiérrez estima que puede seguir la trayectoria de otras expresiones que alcanzan un pico de popularidad y desaparecen después de algunos días o semanas.

Las marcas y sus agencias deben producir contenido cuando todavía desconocen cuánto durará la conversación, de modo que llegar tarde reduce su relevancia, pero apresurarse puede provocar una ejecución que contradiga su identidad.

Juan Camilo Romero, Head of Strategy de McCann México, distingue este tipo de expresiones de las macrotendencias culturales. Las primeras sirven para ejecutar contenido de corto plazo, en tanto que fenómenos como el bienestar evolucionan durante años y pueden sostener una plataforma de marca.

“Una estrategia de marca de tres a cinco años tiene que ver más con las macrotendencias, pero en el día a día siempre estamos determinando si una microtendencia vale la pena”, explica.

McCann identificó meses atrás el uso del aura como un lenguaje relevante entre los jóvenes y presentó a una compañía del sector financiero una propuesta para acercar las finanzas personales a esa audiencia.

La campaña no llegó a publicarse, pero el ejercicio mostró que un código aparentemente alejado de una categoría puede funcionar cuando resuelve una necesidad de comunicación. Por ello, la afinidad no depende de insertar una expresión popular en una publicación, sino de definir qué atributo quiere comunicar la marca y cómo la participación puede modificar la percepción del consumidor.

“Si yo voy a hablar de farmear aura como una entidad de servicios financieros, ¿para qué quiero hacerlo? ¿Qué indicador o percepción de marca voy a mover y cómo se conecta con mis objetivos de negocio?”, plantea Romero.

El cuestionamiento separa una ocurrencia de una estrategia porque una ejecución puede alcanzar millones de reproducciones gracias al meme, el baile o el creador, aunque la audiencia podría terminar recordando únicamente la tendencia.

“Uno puede ser viral, pero entonces no hicimos nada con eso. Esos likes solo fueron para likes y para un reporte”, afirma Romero.

Las métricas separan la atención viral de una campaña rentable

Sergio López, socio y director ejecutivo de Valora México, lleva la discusión del contenido al balance del negocio. Para evaluar una microtendencia propone separar lo que la audiencia hizo con la publicación de lo que ocurrió después con la marca.

“Una reproducción nos dice que alguien vio algo, un like nos dice que reaccionó y un share nos dice que decidió compartirlo, pero ninguna de esas acciones, por sí sola, nos dice que la persona se acercó a la marca, la consideró o modificó su relación con ella”, explica.

El primer nivel corresponde a la conversación y debe identificar si los usuarios hablaron de la empresa o solamente del reto. Después aparece la percepción, donde entran la recordación, la cercanía, la diferenciación y las asociaciones generadas. El último nivel corresponde al comportamiento e incluye búsquedas de la marca, visitas, registros, pruebas, compras y recompra.

La distinción evita atribuirle valor comercial a cualquier incremento de interacciones. “Podemos tener un contenido extraordinariamente popular y una marca que permanece igual”, advierte López.

La propia plataforma ofrece a los anunciantes herramientas para relacionar la atención con conversiones y crecimiento, aunque la empresa necesita definir el objetivo y los indicadores antes de producir el contenido para evitar que el reporte termine adaptándose a las cifras disponibles.

Un aumento de ventas posterior tampoco comprueba por sí mismo que la tendencia provocó la compra, pues durante el mismo periodo pudieron cambiar la promoción, la distribución, el precio o la inversión publicitaria. La medición debe aislar, hasta donde sea posible, la aportación de la iniciativa.

El presupuesto añade otra tensión porque reaccionar antes de que la conversación pierda vigencia puede involucrar agencias, creadores, producción, pauta y horas de trabajo del equipo interno. “No nos perdamos en la velocidad de las redes, reaccionar rápido también puede tener un costo muy alto”, señala López.

Al desembolso económico se suma el costo estratégico. Los recursos utilizados para perseguir una microtendencia dejan de financiar otras publicaciones, campañas o acciones comerciales, por lo que la comparación también debe considerar lo que la empresa aplazó o descartó.

Cuando la conversación dura apenas algunos días, la inversión tiene menos tiempo para producir un efecto. Por ello, el alcance esperado debe contrastarse con el costo total, la aportación a la marca y la posibilidad de influir en una conducta del consumidor.

“Una marca puede volverse muy relevante en la conversación y cada vez menos relevante para su propio negocio”, apunta López. “Los puntos de aura son imaginarios y los likes sí pueden contarse, aunque la rentabilidad comienza cuando la atención deja una consecuencia medible para la marca”.