Hershey’s dejó atrás su campaña polémica y ahora quiere llegar a más mexicanos con La vida es dura

Para construir ese diagnóstico, el equipo organizó sesiones cualitativas con entre 125 y 150 consumidores, ejercicios cuantitativos con entre 350 y 400 personas y entrevistas con 78 clientes. Asimismo, la compañía analizó conversaciones en redes sociales.

La investigación colocó la calidad, la confianza y la cercanía entre los atributos favorables de Hershey’s. Además, Lie asegura que la información recabada no identificó percepciones negativas vigentes relacionadas con la polémica de 2018 .

“No tengo evidencia que hable de aspectos negativos de la campaña que mencionas”, responde el directivo cuando se le pregunta si aquel episodio todavía afecta la reputación de la marca.

Sin embargo, el diagnóstico tenía un propósito, pues Hershey’s necesitaba definir qué lugar podía ocupar en la vida de sus consumidores y construir una plataforma de comunicación que no cambiara cada año.

El equipo concluyó que la confianza acumulada durante casi cinco décadas en México podía transformarse en una promesa emocional. De esta manera, la marca dejaría de presentar la calidad como un atributo funcional y comenzaría a ofrecer un momento de confort cuando algo no sale según lo planeado.

“En lugar de hablar de calidad y confianza desde una perspectiva funcional, las traducimos en confort. Hershey’s puede ofrecer un momento de apapacho cuando las cosas no salen como estaban planeadas”, señala Lie.

La vida es dura

En 2026, ocho años después de la polémica, ese trabajo dio origen a “La vida es dura. Pero Hershey’s”, una campaña que utiliza el tráfico, los lunes difíciles, el transporte público, los viajes y la lluvia para contar problemas cotidianos con humor.

El chocolate no resuelve esas situaciones y la marca tampoco promete hacerlo. Su papel dentro de la historia está en ofrecer un breve apapacho que ayude a sobrellevar el momento.

“Las situaciones son comunes y podrían llegar a pasar, pero ponemos un toque de humor. No estamos tomando situaciones muy estresantes ni complejas”, explica el directivo.

Ese límite marca un contraste frente a la campaña de 2018. Hershey’s ya no parte de una causa social ni convierte la vulnerabilidad de otra persona en el escenario de una acción publicitaria.

Ahora, la compañía identifica las tensiones en las que puede participar y después evalúa si la situación resulta creíble para el consumidor y coherente con la marca.

De hecho, el burnout apareció durante la investigación. No obstante, Hershey’s decidió no llevarlo a la campaña porque representa un problema más serio que un lunes complicado o un mal día en la oficina.

La marca eligió contratiempos pasajeros que pudiera exagerar sin trivializar una situación delicada. “El burnout aparece cuando tienes una carga excesiva de trabajo. Hay situaciones en las que hemos decidido entrar y otras que no vamos a dramatizar”, señala Lie.

Una campaña de largo aliento y con más filtros

El nuevo concepto tardó entre seis y ocho meses en llegar al mercado. El proceso comenzó con la investigación de la marca y continuó con el desarrollo creativo, las pruebas con consumidores y las revisiones internas.

Las áreas de Marketing, Legal, Regulación y Cumplimiento participaron antes de que la campaña obtuviera luz verde. Posteriormente, el equipo adaptó la idea para televisión, medios digitales, publicidad exterior, experiencias y relaciones públicas.

Lie explica que no existe un número fijo de revisiones. Una propuesta puede avanzar después de dos o tres rondas cuando cuenta con una idea sólida, resulta creíble para la marca y mantiene relevancia para el consumidor.

El proceso requiere más tiempo cuando la compañía desarrolla una plataforma que servirá como base para futuras comunicaciones. Una vez aprobado el concepto, las siguientes adaptaciones pueden avanzar con mayor rapidez.

“La intención no es estar cambiando de comunicación año con año, sino tener una idea relevante y potente que podamos mantener actualizada y fresca”, explica el CMO.

Durante las evaluaciones previas al lanzamiento, el concepto superó entre 12 y 15 puntos los parámetros de las categorías de chocolate y consumo masivo.

La medición consideró cercanía, credibilidad, confort, identificación con el mensaje y posibilidad de aumentar la consideración de compra.

Estas cifras pertenecen a la etapa de evaluación y no al desempeño comercial posterior al estreno. Al momento de la entrevista, el equipo de Marketing todavía no contaba con información suficiente para conocer su efecto en las ventas o en el valor de marca.

Sin embargo, las pruebas llevaron a Hershey’s a recalibrar la inversión destinada a la campaña. La compañía pretende aumentar la afinidad, fortalecer la relación emocional con los consumidores y acelerar su participación en el mercado mexicano.

“Nuestra intención es crecer a doble dígito en participación de mercado. Recalibramos la inversión porque creemos que tenemos una campaña que puede colocar a Hershey’s en un lugar más cercano al consumidor”, comparte Lie.

La compañía concentra alrededor de 95% de la inversión en televisión abierta, medios digitales, publicidad exterior, compra programática y creadores de contenido. La distribución pretende equilibrar la frecuencia de los anuncios con un alcance nacional.

La estrategia vuelve a incorporar influencers, aunque ahora participan dentro de una narrativa diferente. Dani Valle, Paco de Miguel , Alexa Zuart, Fer Lecona, Juan Pablo Álvarez y Las Prez aparecen en las nuevas ejecuciones.

De acuerdo con Lie, Hershey’s eligió perfiles con credibilidad para hablar de la vida cotidiana, capacidad para trabajar con humor y apego a los estándares éticos de la compañía.

La empresa no precisó si estos criterios o las revisiones internas surgieron después de la polémica de 2018. Por lo tanto, no puede afirmarse que aquella crisis originó los filtros actuales.

El contraste se encuentra en el contenido que los influencers llevan a sus audiencias. En 2018, protagonizaron una campaña de ayuda social que colocó a personas vulnerables en sus publicaciones. Ahora, dramatizan experiencias comunes que también podrían vivir sus seguidores.

El desplome de Hershey en su segmento internacional

Este esfuerzo de marca llega después de un periodo de menor dinamismo para la operación internacional de The Hershey Company. Tras crecer 20.6% en 2022 y 14.3% en 2023, las ventas en México perdieron impulso, aunque los reportes posteriores agrupan al país con Brasil y otros mercados latinoamericanos.

En 2025, la división internacional facturó 941.6 millones de dólares, apenas 0.7% menos que el año anterior. Sin embargo, el resultado del segmento cayó 97%, de 111.5 a 3.3 millones de dólares, debido a los mayores costos de materias primas, manufactura, cadena de suministro y comercialización, según el reporte anual de The Hershey Company .

La compañía respondió a parte de estas presiones con aumentos de precios. Por ello, las ventas internacionales crecieron 16.1% durante el primer trimestre de 2026 y 5.7% en el segundo, aunque el avance no provino de una mayor cantidad de productos vendidos.

Los precios aportaron cerca de 12 puntos al crecimiento del primer trimestre y 10 puntos al del segundo, en tanto el volumen cayó 2% y 8%, respectivamente. Además, la división cerró el segundo trimestre con una pérdida de 5.1 millones de dólares por los costos de materias primas y manufactura, así como por una mayor inversión publicitaria.

Estas cifras incluyen México, Brasil, India, Malasia y otros mercados, de modo que no permiten conocer las ventas de Hershey’s en el país ni medir el efecto comercial de “La vida es dura”. Aun con esa limitación, dimensionan el entorno en el que la marca pretende crecer a doble dígito en participación de mercado.

La experiencia previa de Lie también deja ver su interés por la relevancia cultural. Durante su etapa en Heineken México, el directivo trabajó con marcas que modificaron su comunicación conforme cambiaron las conversaciones sociales.

En una conferencia de la Universidad Iberoamericana , Lie reconoció que Tecate había sido una marca machista y que la cervecera tuvo que cambiar su narrativa frente a las discusiones sobre género y violencia contra las mujeres.

Indio tomó otra ruta al incorporar problemas relacionados con el transporte, el empleo y la falta de oportunidades . Hershey’s, en cambio, eligió experiencias ligeras que puede exagerar con humor sin convertir una situación vulnerable en entretenimiento.

Hoy día, las marcas ya no quieren aparecer solo en los momentos ideales de consumo, pero entrar en los problemas de las personas también implica un riesgo.

La experiencia de Hershey’s advierte que reconocer una tensión social no concede el derecho automático a utilizarla, pues entre generar identificación y explotar la vulnerabilidad existe una frontera que una buena intención no siempre alcanza a ver.