OPINIÓN: El marketing moderno requiere de vendedores modernos

Nota del editor: Abraham Geifman es director de mercadotecnia digital para Latinoamérica en SAP. Tiene más de 22 años de experiencia en Publicidad y Mercadotecnia en empresas como Ogilvy & Mather, Seagram, Cadbury Schweppes, Quaker Oats, Schering Plough, Mc Graw Hill, Becton Dickinson, Pilgrim’s Pride e IBM. Es consultor de empresas, catedrático de posgrado en el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) desde el 2001 y en la Universidad Anáhuac desde el 2013. Las opiniones en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

(Expansión) – El consumidor de hoy tiene mayor poder que antes, tiene voz, tiene mayor poder de decisión y mayor capacidad para destruir o desprestigiar aquel producto o servicio no legítimo. Vivimos la era del marketing en tiempo real, de menores ciclos de vida, y de dramáticas transformaciones en los modelos de negocio.

Quién hubiera pensado que la industria farmacéutica se convertiría en maquiladora de commodities que compiten con productos genéricos, y de pronto hagan un giro de 180 grados hacia la venta de tecnología médica, de nicho, más rentable, pero con formas distintas de vender.

Contrario a lo que se piensa, un buen vendedor dedica más tiempo a escuchar a su cliente que a hablar de su producto. En el mundo de las ventas existen dos clases de actividad: la venta transaccional y la venta consultiva.

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La venta transaccional se lleva a cabo con productos o servicios en los que el cliente tiene una necesidad preestablecida o mayor información sobre el producto que necesita. La mayoría de los productos de consumo masivo opera bajo un esquema transaccional, en el que las diferentes acciones de mercadotecnia informan lo suficiente sobre el mismo. En dicho esquema el vendedor añade un valor relativo a la transacción comercial.

Citando a Neil Rackham en su estupendo texto Spin Selling, el esquema de ventas transaccional suele ser poco efectivo ante productos de alto valor y complejidad, cuando el cliente es más sofisticado o cuando se requiere de actividad de postventa.

Lo anterior son condiciones para la venta consultiva, que también se concentra en aquellos productos donde no existe una necesidad previa por parte del cliente.

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¿Alguna vez el lector ha sido abordado por un vendedor de tiempos compartidos? Reconozco que en mi caso he caído en la trampa más de una vez, en las que me ofrecen boletos gratis para alguna atracción turística, a cambio de asistir a un “desayuno de 90 minutos” para mostrarme un concepto vacacional.

Tan terribles experiencias tuvieron también un aprendizaje interesante, en función a las principales técnicas que estos vendedores consultivos utilizan, y que quiero enlistar a continuación:

1. En primer lugar, el vendedor consultivo de tiempos compartidos tiene el reto de crear una necesidad en sus clientes en unos minutos, con sólidos argumentos, pero construidos a base de preguntas.

2. Las preguntas siempre se orientan al posible problema o necesidad, y la implicación de no tener el servicio. El vendedor de tiempos compartidos nos preguntará inicialmente sobre nuestros hábitos vacacionales, después sobre nuestro presupuesto en dicho rubro, para después preguntar sobre cuánto creemos que podríamos ahorrar si adquirimos su producto, o cuán tonto seríamos si no lo hiciéramos.

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3. Posteriormente, dicho vendedor mostrará de manera gráfica, a partir de técnicas de whiteboarding, los diferentes esquemas de precio y los “maravillosos” beneficios que podemos obtener si decidimos ahí mismo comprar.

4. El vendedor de tiempos compartidos trabaja siempre en equipo, si percibe resistencia a comprar o a tomar la decisión en el momento, solicitará el apoyo de otro vendedor más experimentado y agresivo, que intentará provocar la venta.

5. Finalmente, en el caso particular de los tiempos compartidos, la decisión deberá tomarse en el lugar de la negociación, ya que con la “cabeza fría” el cliente probablemente desistirá.

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Lo anterior podría escenificar un tipo de venta consultiva, pero falla en un componente principal para el que cito al consultor sueco Hans Stennek: “El objetivo no es cerrar una venta sino crear una relación”. En los procesos comerciales de gran escala la venta consultiva entregará los mejores resultados, ya que bajo la consigna de construir relaciones de largo plazo, la credibilidad se podrá fortalecer y existirá la oportunidad de crear necesidades no existentes sin tanta presión de tiempo.

El nuevo marketing se apoya en plataformas digitales y sociales. Si el vendedor no se dedica a solucionar problemas de negocio y construir relaciones, no se logrará obtener tan esperada sinergia comercial.