OPINIÓN: Lo que hemos aprendido de los videos verticales

Nota del editor: Gerardo Peña es gerente de Marketing de Producto para Instagram en Latinoamérica. Las opiniones en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

(Expansión) – El video es el nuevo lenguaje universal. Eso es algo que saben bien editores, creadores de contenido digital y, por supuesto, productores de cine y televisión, pero también mercadólogos, publicistas y, en general, todos los encargados de client experience: en el ecosistema digital actual, pensar un contenido sin video es suicidio.

No solo eso, para impactar a los usuarios hoy no bastan los formatos de siempre. Es necesario tener una nueva dinámica, utilizar el lenguaje audiovisual de una manera distinta que le hable al usuario en su propio idioma. Desde hace algunos años (y podría decirse que desde hace apenas algunos meses), esa nueva manera es el video vertical.

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Podrá parecer insulso, pero este mínimo cambio de formato significa mucho en la manera de acercarse al usuario, precisamente porque el usuario ha dictado que el nuevo formato de video sea así. En el mundo existen 2,000 millones de smartphones que, según un estudio de Ogilvy , se utilizan en modo vertical el 98% del tiempo.

Eso se debe, por supuesto, a los aparatos (todos ellos hechos para funcionar de manera vertical), pero también a que el smartphone, como ningún aparato capaz de registrar imágenes en el pasado, permite hacer autorretratos con gran facilidad (y el autorretrato es, de manera natural, vertical).

De ese modo, la disposición de buena parte de las imágenes generadas por usuarios de teléfonos inteligentes se ha alineado con el rostro de quien las toma.

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Eso habla de nuestra época, por supuesto: mientras que la pantalla horizontal, apta para las salas de cine y de casa, hablaba de una experiencia social, la pantalla vertical que produce videos con esa misma disposición habla de una experiencia ultra personalizada y, por tanto, de usuarios que buscan experiencias que les hablen de frente y en sus términos.

La avidez por comunicarse con usuarios que cada vez quieren ver (y producir) más y más videos en sus smartphones, ha determinado el curso del negocio para todas las redes sociales.

nullAdemás, el video vertical facilita el storytelling. No es lo mismo pagar una pauta publicitaria en cine o en televisión, y depender de horarios fijos o de audiencias que asisten una vez cada muchos meses a ver una película, que tener la oportunidad de contar una historia en una herramienta que el usuario conoce bien, no sólo como audiencia, sino como generador de contenidos, un espacio al que va una y otra vez en un mismo día.

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El usuario busca en redes otras formas del autorretrato. Son las marcas que comprenden eso las que logran ir mucho más allá de solo usar un nuevo formato.

Una primera lección de esto es que una historia funciona mejor si se dosifica: se puede lanzar un primer capítulo en un video de unos cuantos segundos, y sorprender a los usuarios con las siguientes partes de la historia un poco más abajo en su feed de redes sociales, o incluso terminar con un gran final varios días después.

Pero también podemos involucrarlos, y así hacer que ellos nos ayuden a construir la historia, utilizando los videos que ellos mismos crean desde sus teléfonos inteligentes, sin necesidad de costosas cámaras y conocimientos sofisticados.

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Los videos verticales han provocado estas historias de éxito, pero también nos han ayudado, a quienes desarrollamos herramientas de interacción social, a comprender mejor a los usuarios. Para ellos, experimentar es fundamental (utilizando no solo nuevos formatos, sino nuevos filtros, nuevas tipografías, etcétera), y exigen lo mismo de las marcas que buscan relacionarse con ellos.

En ese sentido, buscan también voces de marca con una personalidad consistente y auténtica, que vayan más allá de la intención de venta; que utilicen las redes sociales y los formatos audiovisuales no sólo para venderles algo, sino para decirles algo nuevo, para sorprenderlos e inspirarlos.