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OPINIÓN: Los patrocinios en la era digital

El consumo de eventos deportivos a través de múltiples canales y la demanda de experiencias por parte de los seguidores ha evolucionado un segmento que aumenta 5.6% al año, opina Arnaud Drijard.
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El deporte se consume en todas partes. Los patrocinadores siguen buscando al deporte con los mismos objetivos que en el pasado (reconocimiento, valor de marca y aumento de ventas), pero la forma de alcanzar esas metas ha cambiado.

Nota del editor: Esta columna se publicó originalmente en la edición 1242 de la revista Expansión, ' Los 100 empresarios más importantes de México ' , correspondiente a octubre de 2018.

(Expansión) – El consumo de eventos deportivos a través de múltiples canales y la demanda de experiencias por parte de los seguidores ha evolucionado un segmento que aumenta 5.6% al año. Las audiencias de televisión abierta están bajando y la publicidad tradicional batalla por mantenerse. Sin embargo, las inversiones globales de patrocinio aumentan. Y hay una razón.

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Según la consultora PwC, el mercado global de patrocinios deportivos vale 45,000 millones de dólares y crece 5.6% por año. ¿Por qué? El deporte conserva poderes que pocas industrias tienen: el de generar conversaciones y emociones, presenciar la historia y dar poder a los aficionados. Los seguidores buscan una conexión más allá del juego, quieren compartir la experiencia con fanáticos de ideas afines.

Por supuesto, las redes sociales han revolucionado el comportamiento de la audiencia, la Champions League de la UEFA incluso se transmitirá en Facebook en Latinoamérica. El deporte ahora se puede consumir en todas partes, pero el poder del deporte en vivo sigue siendo enorme: las personas usan pantallas múltiples, siguen momentos, analizan partidos en redes sociales, en aplicaciones... Esta cultura multicanal conduce a un crecimiento y a un cambio radical en el consumo deportivo.

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Los patrocinadores siguen buscando al deporte con los mismos objetivos que en el pasado (reconocimiento, valor de marca y aumento de ventas), pero la forma de alcanzar esas metas ha cambiado. Las marcas tienen múltiples opciones, desde equipos hasta atletas influencers, y cuando tomas una decisión como comercializador, ya sea para impulsar el tráfico de la tienda, las ventas en línea o la generación de contenido, se trata de ROI.

Los dueños de derechos (equipos, ligas, etc.) necesitan crear una activación multicanal sofisticada para sus socios de marca y garantizar clientes potenciales. Los titulares de derechos se convierten en agencias de marketing para ayudar a una marca a alcanzar una meta comercial específica y profundizar sus relaciones con sus objetivos y en un contexto de fragmentación muy desafiante, no sólo en términos de proliferación de marcas, sino también de intereses del consumidor y el camino a seguir para integrar esos intereses.

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Cuando se trata de ROI, las impresiones y el tiempo de exposición de la marca son métricas de vanidad. Todavía muchos titulares de derechos los utilizan para justificar millones en inversiones de patrocinio, pero estamos en la edad de oro de los objetivos. Para aprovechar la tremenda tracción de equipos y atletas, que tienen más seguidores a través de diferentes plataformas que cualquier marca, éstas requieren verdaderas tiendas de storytelling e involucrar herramientas digitales y tecnológicas (redes sociales, aplicaciones, estadios conectados, realidad virtual...).

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Hay un cambio hacia la integración de la marca en las propiedades a las que los clientes son leales para aumentar los medios obtenidos y sus diferentes métricas digitales de ROI.

Imagina que eres una aerolínea y el equipo que patrocinas te ayuda a involucrarte y generar cientos de miles de clientes potenciales a través de activaciones digitales de admiradores, perfectamente sincronizadas, con análisis en tiempo real para adaptar su comunicación y mejorar. El patrocinio se vuelve obvio y, además, una clara y tangible herramienta de negocios. ¡El deporte tiene este poder!

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Como en todas las empresas, el patrocinio deportivo se trata de comprender la experiencia del consumidor navegando a través de múltiples canales y creando conexiones relevantes y consistentes para alimentar los puntos de pasión de los consumidores y fomentar las relaciones de marca.

* Arnaud Drijard es CEO y cofundador de Sport Innovation Society (SIS) y Moveo Lab. Las opiniones expresadas en esta columna son exclusivas del autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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