(Expansión) - Recientemente, el Chief Marketing Officer de un gran y reconocido anunciante global declaró que se estaban preparando para un mundo sin publicidad.
Por la relevancia del personaje y el tamaño del anunciante, sus declaraciones tuvieron un significativo impacto en la comunidad mercadológica internacional y no hizo sino que agravar el debate que desde hace tiempo ya tenemos sobre el futuro de esta industria.
Son absolutamente ciertos los cuestionamientos que se realizan desde la llamada “economía de la atención” de Herbert Simon, que plantean que el bien más escaso hoy en día no es el capital, ni la tecnología ni por supuesto la mano de obra, sino la atención de los consumidores a los que se dirigen los factores de producción. Y definitivamente este fenómeno se debe a la aparición de todo tipo de nuevos medios tanto tradicionales (nuevos canales de televisión fundamentalmente) como también innovadores, las llamadas “armas de distracción masiva” que tienen a los clientes y consumidores más pendientes de los contenidos sociales que de los mensajes de las marcas. Un contenido (publicitario) del que se durante décadas probablemente se ha abusado en su parcialidad y subjetividad y sobre el que los consumidores cada vez confían menos. Hoy esos consumidores confían más en la opinión de terceros desconocidos, que en lo que las marcas y sus celebridades proclaman en los medios.
Como dice Rishad Tobaccowala, Chief Growth Officer de Publicis Groupe, más que hacia consumidores, el marketing de hoy día está dirigido hacia dioses…
¿Significa todo ello entonces que la publicidad se está muriendo? Probablemente sí. Al menos como la hemos conocido durante décadas. Ese marketing de interrupción en el que, sin pedir ningún permiso a la audiencia, las marcas deciden mandar sus mensajes para que los consumidores recuerden sus productos y luego vayan a comprar, está definitivamente muerto.
La audiencia no soporta más la irritante forma en la que las marcas interrumpen lo que, aunque de forma gratuita (o no tanto), los consumidores han decidido ver
Del lado de los presupuestos publicitarios, la planeación de las comunicaciones con un “dispara y olvida”, también está muerto. Ya no hay una organización en ninguna parte del mundo que esté dispuesta a asignar un centavo a iniciativas publicitarias disparadas tan masivamente, sobre las que no haya una idea de su retorno en el negocio.
Entonces, ¿es cierto que vamos hacia un mundo sin publicidad? ¿O no será más bien que esa publicidad debería ser más estratégica, contextual, segmentada e inteligente?
Nuestros modelos econométricos sobre diferentes sectores y marcas consistentemente confirman que marcas y productos mediocres, pero con dinero en los medios, llegan más lejos en sus resultados de negocio que las grandes marcas sin él. Y también que el marketing más poderoso, el que genera resultados superiores, es el que paradójicamente parece invisible para la gente.
Lo que debería ser inaceptable para las marcas (y en realidad también para los consumidores), no es el concepto de publicidad per se, sino que se sigan haciendo las cosas como en el siglo XX. Con la cantidad de información, datos y tecnología de la que disponemos, seguir llenando de ruido publicitario los medios y la vida de las personas es como regresar a una actualización del concepto de “marketing myopia” que hizo famoso a Theodore Levitt en 1960.
Hoy disponemos de herramientas de inteligencia artificial para identificar segmentos de valor y contamos con plataformas de creatividades dinámicas, capaces de gestionar miles de versiones personalizadas de experiencias relevantes y contextuales para conectar con cada persona en lo que realmente puede serle de valor , y no mandar mensajes a las masas.
Pensaría que la industria de la publicidad está evolucionando de tal manera que es difícil augurar su fin. Y quizás seamos los profesionales del marketing que no seamos capaces de adaptarnos a un nuevo paradigma, los que estemos cerca del final…
Claro que, en este contexto, los medios también tienen un reto en la transformación que deben afrontar para seguir siendo relevantes para los anunciantes, incluso si son capaces de atraer grandes volúmenes de audiencia. Los anunciantes no van a seguir apostando por mucho tiempo en contenidos y soportes masivos de bajo valor, con escasa capacidad de medición y segmentación. De ello, espero hablarles en una próxima columna de opinión.
Nota del editor: Jordi Oliva es CEO de Zenith México. Las opiniones expresadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor. Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión
