“Al final, esto dificultaba tener una estrategia consolidada. Para nosotros, lo más valioso que tenemos es la información que se genera de nuestros clientes en interacciones digitales. Sin embargo, no la conocíamos al 100%”, dice Andrés Castañeda, vicepresidente senior de Mercadotecnia de Aeroméxico.
Entonces tomaron medidas drásticas: terminaron la relación laboral con las agencias, contrataron a 100 personas para formar el departamento de Mercadotecnia de la aerolínea y tomaron el control de la información de sus clientes. Gracias a esta decisión, la firma pudo trabajar en una estrategia de marketing personalizada, que le permitió incrementar sus ventas online 300% en los últimos cuatro años.
Expansión: ¿Qué los motivó a apostar por el marketing in house?
Andrés Castañeda: Una de las razones para hacerlo es que estábamos posicionados como la mejor opción de vuelo para las personas de entre 35 y 60 años. Pero, según un estudio del INEGI y la Secretaría de Turismo, el viajero promedio mexicano tenía 33 años. Nos dimos cuenta de que había una diferencia importante, por lo que decidimos rejuvenecer la imagen de la marca para ser atractivos y relevantes en estas nuevas generaciones.
La única forma de lograrlo era tomar el control, así conoceríamos, de primera mano, las necesidades de los clientes. Después de implementar algunas acciones, hoy podemos decir que la edad promedio de nuestros viajeros es de 36 años. De hecho, en estos últimos cuatro años, la diferenciación, la relevancia, los altos niveles de comunicación y el cumplimiento de promesas es lo que nos ha posicionado en el mercado más joven.
E: ¿Qué ventajas ha traído a la empresa realizar el trabajo internamente?
AC: Gracias a esta decisión pudimos trabajar en una visión de personalización. Una vez que entendimos qué quería nuestro consumidor, fue más fácil satisfacer sus necesidades y mejorar su experiencia. También tuvimos una reducción de 70% en el costo por acción en nuestras compras de publicidad online y duplicamos el número de piezas creativas que realizábamos anualmente.
La realidad es que logramos cumplir, exitosamente, con nuestros objetivos, tanto en la producción de contenido, como en la del negocio. Al darnos cuenta de esto, lo que decidimos también fue traer la parte de publicidad ATL (inversión directa en medios masivos), a nivel nacional e internacional, para fortalecer el equipo creativo.