Publicidad

Síguenos en nuestras redes sociales:

Publicidad

Nuestras Historias

Marketing 5.0, entre algoritmos de Inteligencia Artificial

En el próximo futuro, el marketing será transaccional entre máquinas y asistentes virtuales, y ya casi estamos allí, dice Jordi Oliva.
dom 15 septiembre 2019 07:00 AM

(Expansión) - Philip Kotler, profesor de la legendaria Escuela de Administración Kellogg en Northwestern, codificó los principios académicos del marketing en su obra de 1967, Marketing Management, que todos los que tenemos una cierta edad estudiamos en la Universidad.

Luego en 2010, Philip Kotler publicó Marketing 3.0, describiendo cómo el marketing ha evolucionado desde la orientación al producto (1.0) al marketing centrado en el cliente (2.0) y luego al marketing centrado en el ser humano y sus valores (3.0).

En 2017, ya con 85 años y estirando la trayectoria editorial se lanzó con la versión Marketing 4.0: Pasando de lo Tradicional a lo Digital donde resaltaba "cómo los medios sociales y el marketing digital en general, están revolucionando el mundo de la mercadotecnia y la forma en que hacemos negocios".

Publicidad

Pues bien, sin ánimo de reemplazar a Kotler, creo que ya no estamos allí. No vamos a cuestionar si su visión se quedó corta o si deberíamos hablar de Marketing 5.0. Simplemente los hechos parecen indicar que vamos a un marketing entre algoritmos de Inteligencia Artificial (IA) .

En realidad, una buena parte de la publicidad actual ya es automática y “programada” (como los anuncios que usted está viendo en este artículo).

Los medios online ofertan sus inventarios en Open Exchanges o PMPs (Private Market Place) a través de plataformas SSP (Suplier Side Platforms) que se conectan con plataformas DSP (Demand Side Platforms) donde los anunciantes han definido previamente sus estrategias de comunicación (en forma de algoritmos) que determinan en tiempo real y con precios dinámicos (subastas de micro segundos) a qué mensajes estamos expuestos los ciudadanos-consumidores aquí y ahora, según el rastro que hemos dejado en nuestra navegación por internet, que han quedado registrados en los DMP (Data Management Platforms) de las marcas acumulando más y más información sobre nuestros gustos e intereses… a nivel individual.

Se trata de un esfuerzo sin precedentes en la historia de la comunicación publicitaria para que las marcas contextualicen y personalicen su mensaje a cada potencial consumidor y hacerlo a gran escala, gestionando cientos de versiones publicitarias o cientos de contenidos informativos aparentemente no publicitarios (llamados orgánicos) pero con una mayor capacidad de persuasión.

Lee: La inversión en publicidad digital aumenta, aunque a un ritmo menor

Publicidad

Sin duda, estas tecnologías no están exentas de polémica por el grado de privacidad personal al que eventualmente estamos expuestos y levantan cuestiones éticas y legales que deben ser abordadas prontamente. Porque en el Marketing 5.0 (con permiso de Kotler) se incorporan los asistentes virtuales que, basados en Inteligencia Artificial y dispositivos de reconocimiento de voz se atreven a anticipar nuestros deseos para recomendarnos qué comprar, dónde comprarlo y hacerlo de forma inmediata con una simple orden verbal.

Los Alexa, Siri y otros “bots” independientes del retail o del dispositivo que viene en camino (la televisión interactiva no tarda en llegar) están evolucionando rápidamente gracias a la Inteligencia Artificial y su capacidad de conocernos mejor que nosotros mismos (más cuestiones éticas y legales), ofreciendo opciones y cestas de la compra más convenientes y más alejadas de las decisiones del consumidor emocional en el que se basa el marketing tradicional.

Estos asistentes son el próximo eslabón en la cadena de valor y el próximo reto para las estrategias de comunicación de las marcas. En este horizonte tecnológico, los nuevos targets del marketing pueden llegar a ser los “bots asistentes” en lugar de las personas, para tratar de ganar la recomendación que hagan finalmente a los humanos en sus dispositivos móviles.

Lee: Así es como Google Home y Siri te escuchan

Asumiendo (que es mucho asumir) que confiaremos en estos algoritmos que nos acompañan a todas partes, entonces ¿serán las campañas de publicidad unos “bots” que tendrán como “targets” a otros “bots”? ¿incluirán factores emocionales (en forma de preferenciales sociales, “likes”, etc) con los que persuadir a los algoritmos de esos asistentes personales para que su producto sea la mejor recomendación que muestren a las personas? ¿compartirán nuestros asistentes personales nuestros perfiles para que las marcas rediseñen productos y servicios? ¿les dejaremos que lo hagan?

Publicidad

Es difícil aceptar que dependeremos de tal manera de las máquinas. Y quizás todo esto sea una exageración. Pero mientras tanto, parece recomendable que las empresas mexicanas empiecen pronto a recorrer esa curva de aprendizaje del E-Commerce. Tienen la oportunidad de hacerlo antes de ser irrelevantes para las nuevas generaciones de consumidores… humanos.

Nota del editor: Jordi Oliva es CEO de Zenith México. Las opiniones expresadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

¿Tienes poco tiempo?
Infórmate en menos de cinco minutos de lo más importante del día.

¡Falta un paso! Ve a tu email y confirma tu suscripción (recuerda revisar también en spam)

Hubo un error. Por favor intenta más tarde.

Publicidad
Publicidad