Pinkwashing o la rosa manera de tomarte el pelo con el tema del cáncer

Estoy harta, pues, de la falta de sensibilidad por parte de directivos que autorizan campañas sin haber pisado un hospital y que muestran imágenes que no corresponden a la realidad. ¿De verdad creen que tiene sentido un jingle musical rosa para la paciente que está en la sala de quimioterapia, o para la familia de las 9 mexicanas que cada minuto mueren por la enfermedad?

Seamos justos. Así como sabemos que en la vida real no existen los finales felices de las telenovelas, de igual modo -y desafortunadamete- el cáncer de mama no es una historia rosa.

Si a finales de los años 90 se acuñó el término del Greenwashing para describir la práctica engañosa de ciertas empresas para presentar sus productos como si fueran verdes a fin de generar simpatía con los consumidores, aún cuando no lo eran; hoy sería preciso hablar también del Pinkwashing, es decir, la mala práctica de algunas marcas para tomar la lucha contra el cáncer como bandera comercial y no como un propósito central de la responsabilidad social.

No es reproche; sabemos que hay empresas que acompañan estas campañas con acciones y dinero para la sensibilización, prevención y tratamiento del padecimiento, coordinando sus esfuerzos con organizaciones especializadas en el tema. Les aplaudimos y las respetamos, pero hay muchas otras que simulan una imagen preocupada que en realidad no existe.

¿Te vino a la mente alguna marca? Si aún no, aquí van algunas pistas que ayudarán a identificar marcas expertas en Pinkwashing:

Sentido común. Si la empresa gasta más dinero en la campaña publicitaria que en aportes reales a la causa, está haciendo Pinkwashing, ya que tendría más sentido dedicar todo ese presupuesto a ayudar a alguna organización o institución especializada en el tema.

Mucho rosa y pocas nueces. Cuando veas monumentos pintados, comerciales de televisión y anuncios por doquier, revisa si hay una marca detrás que está gastando más en publicidad que en el apoyo a infraestructura, médicos o pacientes.

Mensajes huecos. Si ya has tenido una experiencia cercana con el cáncer, sabrás que un “échale ganas” no es suficiente para combatir la enfermedad. Cuidado con productos y servicios de empresas que emiten mensajes simplistas del tipo: “Compra X o Y, y salva vidas”.

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Quizá mi postura no agrade a muchos, pero me gusta hablar derecho. Quienes trabajamos -todos los días, durante todo el año- por mejorar la situación de los pacientes con cáncer, coincidirán conmigo en que no es suficiente colocarse un listón y hablar únicamente del rosa esperanzador.

Así que si eres el CEO de una empresa o su equipo de marketing y le quieren entrar al tema de la batalla contra el cáncer, dejo mis recomendaciones para hacer una verdadera campaña de Responsabilidad Social Empresarial y alejarse del Pinkwashing:

1. Responde la pregunta clave: ¿Seguro quieres ayudar o solo buscas una forma de vender más? Si lo tuyo es solo lograr que la decisión de compra se incline por tu marca, mejor deja a un lado el tema del cáncer, exiten 1,000 formas de vender sin usar el dolor de los demás.

2. Si de verdad quieres ayudar, revisa la relación presupuesto de campaña vs apoyo real a la causa. Cuida que la relación sea significativamente ventajosa para la segunda.

3. Busca apoyo de expertos: Oncólogos, instituciones y organizaciones de salud. Ellos se dedican los 365 días del año al cáncer y pueden darte mejores ideas de cómo ayudar.

4. Si vas a sumarte a la causa de una fundación, verifica su reputación y confirma que los recursos aportados se dedicarán a eso que decidiste apoyar. La campaña termina cuando validas y evalúas el alcance de tus acciones.

5. Conoce de cerca el problema que quieres abordar: Visita hospitales, acércate a los oncólogos, platica con los pacientes y familias. Te aseguro que además de buenas ideas, te vas a comprometer de verdad a apoyar.

Nota del editor: Juana Ramírez es una apasionada por la salud, el desarrollo de modelos de atención para pacientes, y la innovación en los servicios de salud públicos y privados. Estudió psicología y es Maestra en Administración de Negocios, Fundadora y CEO de Grupo SOHIN. Es emprendedora Endeavor y conferencista. Creó la Fundación Guerreros que ayuda a pacientes y sus familiares que lidian con las consecuencias del cáncer. Síguela en su cuenta de Twitter @ JuanaSohin, y en LinkedIn como Juana Ramírez. Las opiniones expresadas en esta columna son exclusivas de la autora.

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