Publicidad

Síguenos en nuestras redes sociales:

Publicidad

Nuestras Historias

CEO, los pasos de un líder Desktop

¿Presupuesto? ¿Y la partida para prevenir crisis de comunicación?

El número de crisis empresariales varía año con año y en ello mucho tiene que ver la actitud de los públicos y su actividad en las redes sociales, opina Mario Maraboto.
mié 27 noviembre 2019 07:00 AM
Crisis en comunicación - CEO - crisis - comunicación
CEO’s, y personal de alta dirección en su mayoría están convencidos de que las crisis sólo ocurren a otros, apunta Mario Maraboto.

(Expansión) – A estas alturas del año, la mayoría de las empresas de todo tamaño ya tienen autorizado su presupuesto anual para el próximo año. En él se consideran los ingresos y egresos esperados así como los recursos necesarios para su consecución. Especial atención se pone a cuotas de venta, adquisiciones, producción, investigación y desarrollo, y mercadotecnia y publicidad.

Lamentablemente casi ninguna empresa -sean pyme, mipyme, mediana y hasta grandes corporaciones nacionales y multinacionales- considera en sus presupuestos una partida especial para la prevención de crisis de comunicación.

Publicidad

El estereotipo de las crisis de comunicación en las empresas generalmente son los accidentes industriales, los derrames de sustancias peligrosas o crímenes terroristas (secuestros, amenazas de bombas o bombas reales), entre otros.

Equivocadamente se cree que sólo alguna de estas situaciones o similares puede degenerar en una crisis de comunicación y con facilidad se soslayan las implicaciones que pudieran tener una baja en la productividad, alteraciones en la consistencia de la calidad de los productos o servicios, rumores sembrados desde dentro o fuera de la institución, conductas no higiénicas, etcétera. Se trata de situaciones que podrían evitarse con acciones preventivas.

Eventos planeados como el cierre de una planta, recortes de personal, la retirada del mercado de un producto o fusiones y adquisiciones, tanto como eventos circunstanciales como contaminación ambiental, robo de información privilegiada, corrupción como forma de gestión, fallos humanos con consecuencias para la salud o seguridad de los consumidores y un largo etcétera, son situaciones que pueden derivar en crisis que den lugar a noticias mediáticas que lesionan la imagen y credibilidad de las empresas.

El número de crisis empresariales varía año con año y en ello mucho tiene que ver la actitud de los públicos y su actividad en las redes sociales. La gente actualmente muestra un interés creciente en la actividad de las empresas y a través de las redes manifiesta sus demandas en materia de calidad de los productos y servicios que ofrecen.

Asimismo, los medios de comunicación disponen hoy de un poder investigador cada vez más grande apoyados por los progresos técnicos que facilitan la difusión instantánea de información y eventos. Así, las crisis tienen cada vez más una mayor publicidad, convirtiéndose en crisis de comunicación.

Publicidad

Sin embargo, CEO’s, y personal de alta dirección en su mayoría están convencidos de que las crisis sólo ocurren a otros: “Eso jamás nos ocurrirá a nosotros”. Mayúsculo error porque “eso” ocurre y lo hace en cualquier momento y de manera inesperada. El Institue for Crisis Management en su Reporte Anual (Abr 2018/ May 2019) revela que ejecutivos de primer nivel son responsables del 50% de las crisis y que 71.47% son crisis latentes, es decir, derivan de riesgos ocultos y de decisiones equivocadas o indecisiones por parte de los niveles de mando y/o directivos.

Las crisis latentes son eventos que podrían evitarse con acciones preventivas. Algunos son obvios: alguien o algunos los ven y bajo la creencia de que no pasará a mayores no hacen nada al respecto. Otros no son tan obvios y pasan desapercibidos por el personal que piensa que las cosas están funcionando bien, pero en realidad se está gestando una crisis técnica que eventualmente puede generar una crisis de comunicación.

Una negligencia, situaciones en la operación que son conocidas pero no atendidas y que se expresan en frases como: "No hay problema”, “Nadie se dará cuenta", “Hasta ahora no ha sucedido nada y podemos continuar”, “Todo está bajo control, no hagan caso”, pueden derivar en una crisis que se vea reflejada no sólo en la operación del negocio, sino en la afectación a los consumidores por productos defectuosos, que pueden inclusive dañar la salud.

OPINIÓN: ¿Cómo puede tu empresa superar una crisis de manera efectiva?

Por ello es que hago hincapié en la prevención y en la preparación. Un procedimiento de anticipación en «tiempo de paz» es indispensable tanto para prevenir como para estar preparados ante cualquier evento que pueda provocar una crisis técnica que eventualmente derive en una crisis de comunicación.

Publicidad

Las ventajas de esta anticipación son evidentes, ya que permite detectar posibles áreas críticas y construir escenarios que pudieran presentarse en alguna eventualidad. Manuales de crisis y simulacros nos son suficientes si no se hace labor de inteligencia preventiva y se hace conciencia entre los colaboradores de no soslayar ninguna situación fuera de lo normal.

La prevención es retadora: se trata de detectar situaciones que se antojan improbables de ocurrir… para eliminar, o por lo menos controlar, cada nueva amenaza potencial antes de que se convierta en crisis de comunicación.

Las organizaciones pueden estar mejor preparadas, pero sólo si están dispuestas a prestar atención a la preparación y a los beneficios que proporciona la preparación continua. La prevención significa trabajar para estar listo ante las vulnerabilidades y problemas clave que, aunque sean remotos, tendrían un impacto sustancial si ocurrieran y por ello debería ser parte de las culturas corporativas.

Nota del editor: Mario Maraboto es Licenciado en Periodismo por la UNAM. Investigador Asociado en la Universidad de Carolina del Norte. Autor del libro "Periodismo y Negocios. Cómo vincular empresas con periodistas". Consultor en Comunicación, Relaciones Públicas y situaciones especiales/crisis desde 1991. Escríbele a su correo mmarabotom@gmail.com y síguelo en Twitter . Las opinions publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

¿Tienes poco tiempo?
Infórmate en menos de cinco minutos de lo más importante del día.

¡Falta un paso! Ve a tu email y confirma tu suscripción (recuerda revisar también en spam)

Hubo un error. Por favor intenta más tarde.

Publicidad
Publicidad