No habrá una “nueva normalidad” para marcas y consumidores

Seguramente se acelerará algunas tendencias ya iniciadas, como una mayor penetración del teletrabajo y de la teleconferencia en sustitución de algunos viajes de trabajo no esenciales, así como mayor penetración del comercio en línea, mayor uso de ocio en plataformas digitales... Pero al final somos seres profundamente sociales que necesitamos el contacto humano, y en los negocios esto sigue siendo determinante.

Estoy convencido que una vez se supere el miedo al contagio o se encuentre una vacuna o un tratamiento eficaz de la enfermedad, los comportamientos serán mucho más parecidos a los de antes que a los de ahora. Sin embargo, hay consecuencias de mayor calado que no están siendo tan visibles y de las que no se habla.

Es cierto por ejemplo que muchos empleados de oficina (y sobre todo sus empleadores) se han dado cuenta de que el teletrabajo es una posibilidad real y muy productiva. Lo nuevo es la inteligencia colectiva de esos empleados obligados ahora a estar conectados constantemente y organizados en comunidades en línea que traspasan todo tipo de fronteras: un ejemplo es Marcel, una iniciativa del Publicis Groupe, un grupo de agencias de publicidad y medios, para reunir a sus 80,000 empleados en todo el mundo en una fuerza colosal de creatividad e innovación en línea, que supera cuadráticamente el resultado de cualquier “brainstorming” local realizado hasta ahora.

También es cierto que muchas personas han descubierto la conveniencia del e-commerce y su crecimiento no se va a detener. Lo que sí puede ser nuevo y de largo plazo es el efecto agregado de la suma de los consumidores en línea. El ruido que producen es incontrolable y no hay forma de compensarlo moviendo presupuestos de un medio a otro, o adaptando mensajes a la realidad del confinamiento.

Esos grupos son capaces de bendecir, pero también de hostigar a empresas y cambiar las preferencias de marca moviendo en un sentido u en otro el resultado del negocio. El riesgo de propagación de bulos, creados por personas reales, mediante bots o a través de usuarios falsos obliga a marcas y empresas a una estrategia inmediata e integral de comunicaciones de marketing, y no solo a un cambio de mensajes y medios.

Ya hay quien lo ha entendido y lo ha convertido en oportunidad. Mientras las 500 tiendas Apple repartidas por el mundo, pilar de la llamada “experiencia Apple” permanecen cerradas durante todo el confinamiento, la empresa ha creado “Today at Apple at Home” para explotar el sentimiento de familia y de exclusividad de sus clientes.

Esta iniciativa de momento solo consiste en videos cortos y algunos chats. Por ejemplo, se puede hablar con John, el “Genius Bar” de la Apple Store de Burlington, Massachusetts que ahora te contesta desde el salón de su casa; mientras que, para algunos trucos de dibujo en el iPad, será Harriet, de la Apple Store de Regent Street, quien te ayudará desde su cocina.

Y aunque hacer videos y chats no es la gran ciencia, esta propuesta consigue llevar la marca a una cota fascinante que plantea una conexión de salón a salón entre su personal y sus clientes: "de nuestra casa a la tuya", como dice en su web. Y las posibilidades son enormes.

Contrasten esta iniciativa con el riesgo de lo opuesto: con salirse de los medios y dejar al libre albedrío de consumidores y desconocidos la generación de contenidos falsos, quizás maliciosos, que destruyan la reputación de la empresa. No hay presupuesto publicitario que lo arregle.

OPINIÓN: Viabilidad y proyección de crecimiento a partir del renovado escenario mundial

Por tanto, la clave de la mercadotecnia estratégica del próximo futuro no es una “nueva normalidad”, sino unos nuevos principios:

1. dar a tus clientes algo en que creer –y que el producto pueda representar;

2. construir comunidades de marca alrededor de esos valores, impulsando experiencias extraordinarias; y

3. amplificar sus contenidos y conversaciones a escala a través de los medios.

¡Feliz y seguro confinamiento!

Nota del editor: Jordi Oliva es CEO de Zenith México. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones expresadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

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