Cambio social y clima de negocio

Esta mutación seguramente se profundizará como consecuencia de las crisis derivadas de la pandemia del coronavirus COVID-19, por lo que las empresas se equivocan si siguen centrando su comunicación en el gobierno como adversario de los intereses privados.

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Opinión

Enfrentar la nueva normalidad a la hora de hacer comunicación

En vez de esto podrían destacar los vasos comunicantes entre su utilidad social (capacitación laboral, desarrollo regional, fuente de ingresos en zonas aisladas o sin suficiente generación de empleo, crecimiento sostenible) y la percepción de las audiencias. En ello, el sector de energías renovables tiene dos distorsiones fundamentales:

1. Al margen de la calidad tecnológica, las empresas han basado la viabilidad de sus operaciones en abogados y cabilderos.

El problema no refiere a sus importantes labores, sino a que la comunicación estratégica sea definida por alguna de ellas. Una voz pública corporativa planteada desde lo legal resuena en la sociedad como la imposición de intereses privados sobre el bienestar colectivo; mientras aquella definida desde el cabildeo, satisface el agrado de la autoridad pero no necesariamente el de las comunidades que dan sede al portafolio de proyectos. Ambas, a la postre, alimentan la presión social al rechazo.

Quizá el ejemplo más claro sea la construcción fallida de la cervecera de Mexicali. A pesar de haber ejercido 900 millones de dólares en obras, así como tener a la ley y a las autoridades estatales de su lado, dejaron correr tiempo valioso sin darse a la tarea de comprender las percepciones ciudadanas y cómo hacerlas compatibles con su línea de negocio -más allá del desgastado discurso del número de empleos-.

Esa es la principal razón de su fracaso. Años después vendría la cuestionada consulta gubernamental que pondría el último clavo al ataúd del proyecto.

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2. La comunicación de las renovables presenta signos de descuido.

AMDEE y ASOLMEX no han conseguido posicionar una narrativa social de su actividad industrial, por ello, a la par del cambio de prioridades de política, el gobierno federal encuentra márgenes para ponerles obstáculos frecuentes bajo cualquier pretexto. Peor aún, en los últimos manejos de crisis amplificaron gran parte de la narrativa oficial.

Por ejemplo, la comunicación de ambas cayó en la trampa del CENACE al replicar el nombre del “Acuerdo para garantizar la Eficiencia, Calidad, Confiabilidad, Continuidad y Seguridad del Sistema Eléctrico…”, cuando las medidas no conllevan al sector a ninguna de esas cualidades, haciendo que las asociaciones -sin arraigado posicionamiento social- partieran de terreno negativo al explicar su punto de vista.

Además, las empresas difundieron extensas numeralias sin sentido estratégico. Señalaron afectaciones en “44 proyectos… respaldados por más de 6,400 millones de dólares”, sin embargo, si el gobierno federal decidió dar marcha atrás a una inversión cervecera de 1,400 millones de dólares, ¿qué les haría pensar que tendría algún impacto el traer a debate los 145 millones de dólares en promedio que cada proyecto de esa cartera representa? Citar inversiones, empleos y toneladas de carbono, poco le dicen a la opinión pública sin la historia adecuada.

Son tiempos convulsos y se agravarán tras el COVID-19. Está por verse si el gobierno federal tendrá éxito con sus políticas, pero el foco que determina la voz pública de las empresas no debe estar ahí. Debe identificar las percepciones de la sociedad que hacen viable su actividad y la incidencia que estas tienen en las metas gubernamentales.

Como hemos visto en el último intento de golpe -referente a las tarifas de porteo-, el gobierno intentará mantener viva su estrategia energética, pero la sociedad es la que modula los incentivos en su desempeño.

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En el caso particular de las renovables, muy distinto sería si a partir de una investigación de opinión pública de calidad, sus representantes hubieran difundido el valor social que tiene la energía para amplios sectores, las ramas productivas que con ella se fortalecen y el tipo de trabajadores en las distintas industrias que son beneficiados con la generación.

Ello, sin olvidar presentar la cartera de proyectos de responsabilidad social impulsados por las energías solar y eólica, su vocación natural de capacitación de talento nacional, así como el volumen total de rentas en asentamientos rurales.

Todo eso puesto en riesgo por la embestida de las autoridades del sector, además de exponer un cálculo potencial del incremento en los recibos de luz. Y entonces sí, se abre el espacio para plantear las acciones legales en términos de defender la bolsa completa de utilidades sociales, en vez de quedar constreñidas al legítimo interés de las empresas. Con ello estarían persuadiendo a la base ciudadana que suele conceder su apoyo al gobierno federal y no solo a quienes respaldan a las renovables.

Desde mi experiencia en el diseño de soluciones de comunicación, ahí reside la importancia de adecuar el posicionamiento corporativo al cambio político y social. Hacerlo fortalece la interlocución con la autoridad, incrementa el liderazgo corporativo y favorece el llevar los proyectos a buen puerto. De lo contrario, están los incentivos puestos para que continúe la ocurrencia en los reguladores sectoriales.

Nota del editor: Virgilio Muñoz Alberich es Managing Director de Ouftlank - Comunicación y Estrategia. Síguelo en Twitter y/o en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

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