El maratón por la lealtad del cliente

Cuando se pregunta a cualquier persona qué es leal, las respuestas más comunes suelen ser la familia, amigos o un equipo de futbol. La lealtad se construye a paso lento a través de todo tipo de experiencias que detonan emociones positivas y buenos recuerdos. Esos mismos recuerdos, de momentos muy específicos, son los que más tarde permitirán perdonar decepciones y ser leales.

El apego emocional de los consumidores es un tema cada vez más importante para las empresas y ha escalado a las conversaciones de los Consejos de Administración. No es para menos. Lograr lealtad requiere esfuerzos coordinados de todas las áreas de las empresas y de personal capacitado y alineado a dichos objetivos.

Me gusta definir la lealtad del cliente con las palabras de Colin Shaw, un crack en todo lo relacionado con la experiencia del consumidor. Para él, la lealtad es resultado de una experiencia emocional consistentemente positiva y satisfactoria basada en atributos racionales, así como en el valor que se percibe del producto y la experiencia de servicio.

Para llegar a explicar este concepto, primero hay que identificar todo lo que no es lealtad del consumidor.

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Algunas corporaciones suelen medir la lealtad de sus clientes con el volumen de sus ventas o la recomendación de boca en boca. Es una aproximación errónea porque algunos consumidores pueden ser recurrentes debido a que no conocen otras marcas, compran por costumbre o porque no hay otra alternativa en el mercado.

También suele confundirse con otro tipo de estrategias como los rewards o la retención de clientes. Estas suelen ser estrategias que se ejecutan por medio de una serie de acciones enfocadas a premiar a clientes recurrentes o evitar que abandonen un servicio o producto. Son acciones de corto plazo enfocadas en clientes específicos. Esto puede tener o no un apego emocional.

Entre las premisas para llegar al siguiente nivel, el de la lealtad, está el generar relaciones prolongadas donde se desarrolle el apego emocional y con él buenos recuerdos.

Cuando hablamos de productos o servicios, la elección de los consumidores está en función de la experiencia que tienen con ellos y el valor que les aportan. Si un producto es funcional, no basta con eso, también debe existir una experiencia de compra o servicio que sea recordada con agrado y en que el cliente sienta que es especial para la empresa.

Con ello se genera un recuerdo que se vincula a las emociones que se experimentaron en el momento de compra o uso del servicio, y esto es vital para que las empresas logren generar relaciones de largo plazo con sus consumidores.

Para lograrlo se requiere generar una estrategia en toda la empresa, donde el cliente sea el centro de atención. El enfoque gira alrededor de ciertas competencias básicas:

- Estrategia. Contar con un enfoque alineado en todas las áreas de la empresa y basado en el conocimiento del cliente.

- Investigación. Conocer al cliente es fundamental, es la base para tener claro quiénes son propensos a ser leales y cómo se pueden satisfacer las expectativas que tienen de la empresa.

- Experiencia del cliente. Es necesario que la experiencia del cliente sea homogénea para los clientes y que sea diferencial de otras marcas, a la vez que resuelve las necesidades de los clientes.

- Operación. Para poder brindar una experiencia satisfactoria se requiere contar con un modelo operativo y procesos muy claros al interior de la compañía.

- Tecnología. Lo que no se mide no existe. Es fundamental para poder recoger datos que permitan a la empresa conocer a sus clientes y consumidores, para poder definir una estrategia exitosa.

- Personas. Buena parte de la experiencia del cliente reside en el primer acercamiento con las marcas, y este suele ser en muchas ocasiones por los colaboradores. Ellos necesitan ser los primeros que sean leales a la marca.

Las estrategias de lealtad no pueden ser estrategias aisladas en manos de un solo equipo en una compañía, por el contrario, son estrategias globales que detonan acciones tácticas en todas las áreas. La lealtad no es un sprint, es un maratón. Llegar a tener clientes leales requiere tiempo y conocimiento pleno de quiénes son los clientes de las empresas, pero sobre todo mucha paciencia.

Nota del editor: Camilo Rodríguez es Director de Digital Strategy en Everis México. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

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