En otros casos, se busca una segmentación por estilos de vida (el famoso lifestyle) o patrones de consumo. Lo cierto es que en la actualidad es difícil pensar en que estas agrupaciones puedan darse en un contexto estático, como si fuera una única fotografía, o incluso que se pueda llegar a etiquetar a alguien.
Si bien en materia estratégica hay ventajas en segmentar, también hay grandes retos en la forma de hacerlo y, más aún, de generar estrategias. Por ello planteo un nuevo concepto, al que he llamado ‘demanda situacional’, que resalta la importancia que el contexto y el entorno juegan en la segmentación.
Imaginemos un cliente que tiene ciertas condiciones predeterminadas en su perfil, como su edad, nivel de ingreso, nivel educativo y área geográfica, entre otras. Dicho cliente acude un lunes por la mañana a la cafetería donde acostumbra a pedir un café y lo requiere de forma rápida, quizá incluso a través del auto-servicio (drive thru), ya que va de camino a la oficina.
Pensemos ahora que ese mismo cliente, el mismo día después de la comida, acude de nuevo a esa cafetería, pero ahora con un poco más de tiempo, considerando un momento breve de relajación, para atender algunos pendientes del día a través de su dispositivo móvil o incluso para coincidir con alguien. Pensemos en un tercer momento donde la misma persona acude al mismo lugar, pero ahora en fin de semana y con el tiempo y ánimo para socializar.
Así podríamos enumerar muy diversos escenarios que involucran a la misma persona y el mismo establecimiento. Lo relevante es que en todos los casos la persona es la misma pero no es el mismo tipo de cliente, ya que sus necesidades, satisfactores, preferencias, disponibilidad a pagar, etc., son distintas. Hablamos de que una misma persona puede o no ser el mismo tipo de cliente.
De este ejemplo derivan importantes reflexiones. En primer lugar, hay que reconocer que existe una dimensión que involucra al cliente y su contexto. En materia de definición de estrategias como modelo de negocio, se vuelve relevante identificar los tipos de entornos que se tienen o pueden crear para dar fondo y forma a las situaciones del cliente como un factor endógeno.
Bajo la misma premisa, es necesario conocer los factores exógenos que existen y que en ambos casos influyen en la naturaleza de una transacción o experiencia ofrecida. Asimismo, podríamos ahondar en diferentes comportamientos de la persona cuando está sola, acompañada (¿por quién?), por motivos de trabajo, recreación, etc.
