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Marketing de las emociones, en busca del voto en 2021

las elecciones de este 2021 estarán condicionadas por un escenario poco definido y con más dudas que certezas respecto a la estrategia de vacunación, opina Josette Trespalacios.
jue 18 febrero 2021 09:00 AM

(Expansión) - En días recientes, la arena política en México se ha activado para dar apertura al proceso electoral más grande del que tenga memoria este país y que concluirá con las elecciones del 6 de junio. Las campañas electorales iniciarán en medio de una tragedia en materia de salud pública.

La sociedad mexicana aún vive los estragos de una pandemia mundial, que está más presente que nunca, con números de contagios y muertes escalando día con día. Esta coyuntura genera un entorno inédito y poco alentador; pero al mismo tiempo, políticos y partidos se encuentran ante una tentación peligrosa en términos de comunicación, y por qué no decirlo, quizá insensible: la de hacer campaña y buscar el voto enfocando su estrategia política en el marketing de las emociones.

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O lo que es lo mismo, capitalizar la desgracia colectiva para tocar sensaciones que les permitan acceder al poder.

El marketing emocional, como su nombre lo indica, es apelar a las emociones aplicando estrategias de venta (en este caso, con el fin de conquistar electores), pero con un factor adicional, que es enfocar líneas discursivas que encuentren resonancia y que toquen las fibras más sensibles de los públicos a los que se dirigen.

Así pues, el marketing emocional utiliza una marca/personaje dentro de una estrategia, con el objetivo de lograr un vínculo afectivo con usuarios, consumidores, clientes y futuros clientes, para que estos sientan la marca como algo propio y necesiten ser parte de ella.

Y si bien es una estrategia que se usa desde hace varias décadas en la política, generando discursos en torno a elementos como la pobreza y la desigualdad, la actual pandemia presenta un escenario en el que los cuartos de guerra y equipos de campaña podrían enfocar sus estrategias en torno al número de muertos que lamentablemente presenta México a consecuencia del COVID-19 y el dolor que ello provoca en cada familia.

El marketing de las emociones se basa en algunas premisas fundamentales como establecer conexiones potentes con el cliente (electores para efectos de este artículo), comunicarse fomentando confianza y amistad, aprender a escuchar, vender emociones asociadas al candidato y sobre su imagen, usar historias y anécdotas, así como transmitir calidez y energía.

Juzgue usted si cree que los partidos políticos en este país tienen estas capacidades de comunicación que les permitan conectar con el público al que se dirigen. El gran reto consistirá en hablarle a la gente, sin parecer ajenos, insensibles ante el dolor ajeno.

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Cuando la publicidad se adapta a las situaciones adversas

El argumento me parece que se sostiene y que ya se empieza a ver en los diferentes spots que comienzan a saturar las transmisiones en tv, radio y diferentes espacios en la red. No es materia de este espacio poner ejemplos concretos, pero usted, estimado lector, seguro tiene presentes los spots promocionales en los cuales, partidos políticos comienzan poco a poco a insertar el factor emocional a las campañas.

La estrategia comunicacional podría estar basada justamente en generar discursos potentes, ya sea para denostar las acciones implementadas en materia de salud pública; o del otro lado, resaltar los logros que justamente esta estrategia está arrojando. La elaboración del discurso político será potente, cercana, mostrando empatía y apelando a las emociones.

Ambos lados de la moneda buscan conquistar electores y lo hacen capitalizando una tragedia que ha golpeado a todos, de una u otra forma. Por si fuera poco, las elecciones de este 2021 estarán condicionadas por un escenario poco definido y con más dudas que certezas respecto a la estrategia de vacunación que se ha implementado desde el Gobierno Federal.

Finalmente, cabe recordar que cualquier campaña política se compone principalmente de tres elementos: mensaje, dinero y activismo. En términos de estructuración de mensaje, el aspecto emocional debe ser cuidadosamente creado antes de ser propagado. Como toda estrategia, ésta de apelar a las emociones tiene sus potenciales riesgos.

Básicamente y en términos llanos, es que los discursos sean tan burdos y predecibles que teminen por generar en las personas la sensación de estar siendo “utilizadas”. Que justamente en un entorno en que las sensaciones se encuentran tan a flor de piel, la sociedad encuentre en el discurso político insensibilidad, pragmatismo, y que genere emociones contrarias a las que buscaba el candidato o la plataforma política.

Este potencial riesgo podría convertirse en la clave que incline la balanza hacia una u otra opción en las próximas elecciones. Todo estará por verse.

Nota del editor: Josette Trespalacios es Directora de Taller de Ideas RP, consultora de comunicación. Es Licenciada en Relaciones Internacionales por la Universidad Iberoamericana. Síguela en Twitter , Facebook y/o LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente a la autora.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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