Todos los factores antes mencionados son clave para el éxito de una marca no importa cual sea la circunstancia; sin embargo, ninguno de ellos es el factor determinante para ubicar a la marca más elegida; y es que el criterio utilizado es uno muy simple y práctico, pero a la vez brillante.
La variable es la combinación entre el número de shoppers de una marca y la frecuencia con la que la compra. Esta variable llamada Consumer Reach Points (CRP) escapa a cualquier valoración subjetiva, e incluso supera a las métricas cuantitativas más férreas como los son las ventas absolutas de una marca al proporcionar un ranking desde el punto de vista del consumidor: la demanda.
Bajo esta métrica, la marca más elegida es aquella que obtiene el mayor número de CRP como resultado de la multiplicación del número de consumidores por la frecuencia con la que compran la marca.
En el 2020, pese a ser un año especial y atípico en muchos sentidos, las principales marcas del ranking mantuvieron su liderazgo; en pocas palabras, las marcas grandes se mantuvieron siendo las más elegidas. Basta decir que, en Latinoamérica, 43 de las 50 principales crecieron en valor promediando +10.8% de crecimiento. ¿Cómo es que pasa esto?
Primero, es importante subrayar que, en medio de la incertidumbre, los confinamientos y los riesgos a la salud derivados de la COVID-19, la industria del consumo masivo se vio beneficiada.
De hecho, la pandemia revirtió una tendencia de varios años de disminución del consumo en parte por el mayor tiempo que pasamos todos en casa, pero también por el apoyo generalizado de los gobiernos, particularmente para los grupos de menores ingresos.
Además, vivimos una transformación de la industria en cuanto a canales de compra como lo fue el desarrollo del e-commerce, que atrajo a más de 67 millones de compradores al canal. En cuanto a hábitos, el número promedio de viajes realizados por los hogares disminuyó un 8% y fue el gasto por viaje el que aumentó en un 11.9% impulsando el crecimiento de la canasta de consumo masivo.
