El ser humano vive de impresiones, de momentos y de experiencias, y estos chispazos que para el cliente representan, en ocasiones, una fracción de segundos, conllevan para las marcas horas y horas de planeación. Tener una experiencia de marca se ha convertido cada vez más en un commodity para los clientes.
Sorprender a una persona no es tarea sencilla, requiere tiempo de investigación para conocerla, para saber su comportamiento y sus deseos; y tiempo para planear y ejecutar una estrategia que permita cumplir el objetivo de encontrar a los clientes en dos momentos cruciales: los que el cliente espera y los que no, es decir, aquellos que logran sorprender y marcan un diferencial con otras marcas de la categoría.
A veces parece una tarea titánica crear esas experiencias sorprendentes que generarán para tu negocio el valor inigualable de la recomendación. ¿Por qué? Suele haber varios factores que se repiten a menudo:
1. Una marca sin concepto definido
Definir 'el concepto' de la marca es una labor que involucra a varias personas que la viven muy de cerca e implica años de construcción. 'El concepto' es lo que da sentido y genera una asociación casi instantánea en la mente de los usuarios. Por ejemplo, al decir “magia” o “mágico”, Disney es la marca que se asocia con mayor facilidad; o al pensar en “felicidad” puede relacionarse con Coca Cola.
Este es el mismo ejercicio que ha hecho Airbnb buscando ser asociado con la palabra “pertenencia”. Y ojo, en ocasiones ni los propios fundadores de empresas saben cuál es esa palabra con la que se define su marca. Sin embargo, este concepto es el punto de partida para toda la empresa. ¡Cualquier persona que trabaje en Disney sabe que su labor es llevar a sus clientes esa magia que la marca transmite! Eso es lo que debes buscar.
2. Incongruencia de las 3 B: Business, Brand and Behavior
Business: aquello escrito en la misión, visión y estrategia de la empresa. Son aspiraciones normalmente nobles que le dan sentido a la fundación de una compañía.
Brand: la propuesta de valor y el “para qué” de la marca. Está íntimamente ligado con 'el concepto' del que hablábamos anteriormente. Este es el punto de partida para realizar bajadas creativas y comunicación externa.
Behavior: esos valores y guías de comportamiento esperado por los colaboradores de la empresa, los códigos de conducta que se desean al interior y al exterior como modo de expresarse de una persona que está ligada a la compañía..
Estas tres B deben estar alineadas para que el mensaje al cliente sea claro. Es una especie de hilo conductual que guía, transmite confianza y genera credibilidad ante los usuarios.
