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¡Adiós a las cookies! La necesidad de centralizar los datos del consumidor

Las empresas hoy por hoy requieren de una vista 360º del consumidor que nos permite conocer cuál es su experiencia con la marca o durante el 'customer journey', considera Carlos Valero.
sáb 25 septiembre 2021 12:06 AM

(Expansión) - Los gurús del marketing a nivel global coinciden en que las empresas tienen frente a sí la oportunidad de cambiar las reglas del juego en cuanto a conexión con sus clientes; la realidad es que son muchos los factores que han orillado a los negocios a buscar diferentes formas de establecer relaciones más estrechas.

Atrás quedaron los tiempos en los que el consumidor se mantenía fiel a sus gustos, costumbres y necesidades, por el contrario, es altamente cambiante, volátil y con una amplia variedad de opciones en el mercado, esta es la razón principal por la cual necesitamos tener la certeza de saber qué está haciendo hoy y ahora.

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Las herramientas disponibles para conocer al consumidor son muchas, algunas más efectivas que otras, entre las más comunes, las famosas cookies de terceros, que recientemente estuvieron en el ojo de la conversación mediática luego del anuncio de Google, primero de eliminarlas de su navegador Chrome a inicios de 2022 y después, hace dos meses, de posponer su bloqueo a finales de 2023.

Esta iniciativa es relevante por varios factores. La primera, bloquear las cookies de terceros significa cambiar el funcionamiento del mercado de la publicidad en la web, es la manera en la que podemos conocer al consumidor, pero no es la única ni la más eficiente.

El segundo aspecto relevante es que Chrome de Google es el navegador más usado en el mundo, de ahí la dificultad de acceder a datos que permitan llegar al objetivo real, sin tener esta alternativa.

Otros factores como la seguridad o la privacidad de los datos de los usuarios de internet cobran también importancia en las cookies a terceros porque hay una consciencia mucho mayor de aceptarlas o no, y de ofrecer abiertamente su información que lo hace sentir vulnerable.

Lo cierto es que esta situación nos deja una clara necesidad de pasar de lo reactivo a lo proactivo para establecer una mayor conexión con el consumidor, y esto, va más allá de las cookies a terceros. Se trata de la oportunidad de centralizar el conocimiento sobre el cliente, aplicar metodologías de investigación efectivas en el entorno digital que sean eficientemente competitivas.

En nuestras manos se encuentra la posibilidad de explotar el potencial de extraer conocimiento y entender la relación consumidor–marcas para generar una experiencia mucho más satisfactoria a partir de la combinación de técnicas tradicionales y vanguardistas que conjugan elementos como la versatilidad, inmediatez, enfoque a resultados y la validez que arrojan un análisis flexible, completo y actualizado sobre las personas a quienes necesitamos entender.

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El conocimiento debe ser profundo y multidimensional, sí, pero también centralizado. Muchas empresas suelen tener distintos proveedores de investigación en diferentes áreas, es decir una cantidad inmensa de datos disperso y poco aprovechado. Las empresas hoy por hoy requieren de una vista 360º del consumidor que nos permite conocer cuál es su experiencia con la marca o durante el customer journey.

Desk research, social listening, encuestas online, testeos de contenido digital y minería de comentarios son solo algunas de las tantas herramientas que se combinan en un único método y equipo de investigación con técnicas mixtas cualitativas y cuantitativas que permiten ir midiendo los cambios de comportamiento en tiempo real.

Sí, es claro, las metodologías de investigación que centralizan el conocimiento del consumidor son el futuro de las empresas. ¿Cómo hacerlo? Con tres puntos básicos:

1. Entender que hay un nuevo entorno digital en el que hay millones de datos sobre lo que le gusta, o no, a los consumidores;
2. Asimilar que menos, es más;
3. Comprender que el usuario puede incrementar su confianza en nosotros si tiene claro que la investigación de datos será siempre en su beneficio.

Las nuevas reglas están dictadas, ahora el reto está en saber cómo podremos conectar de manera relevante y eficiente con nuestros consumidores.

Nota del editor: Carlos Valero es Regional Company Lead de Findasense. Es experto en planificación estratégica, Marketing, Social Media, Search, Mobile, Planificación de medios, desarrollo de programas de lealtad y captación. Ha trabajado con las multinacionales más importantes en la construcción de experiencias de marca desde un entendimiento profundo del consumidor. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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