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Un inicio de año complicado para el consumidor

Pese a que 2022 seguirá siendo desafiante después de la fuerte afectación de la economía, sólo el 25% de los hogares tiene planeado disminuir sus gastos en general, apunta Juan Carlos Jouve.
mar 18 enero 2022 12:00 AM
cuesta de enero
Los gastos de las fiestas decembrinas acaban por erosionar el bolsillo de muchas familias mexicanas, señala Juan Carlos Jouve.

(Expansión) - Enero es un mes especial al estar cargado de buenos propósitos y proyectos que sacan lo mejor de cada uno de nosotros. Sin embargo, este periodo presenta fuertes retos, siendo el más común la llamada cuesta de enero y es que los gastos de las fiestas decembrinas acaban por erosionar el bolsillo de muchas familias mexicanas.

Lo anterior ya es normal, y de una u otra forma el consumidor y las marcas están acostumbrados a lidiar con ello. Lo que no es normal es el cúmulo de factores extraordinarios que afectan al consumo este año 2022; de entre ellos destacan tres:

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1. Máximo nivel de COVID en México e impacto al consumo “on the go”. En las primeras semanas de enero se han superado los 40,000 casos de contagios por día. Según los expertos, esta estadística seguirá subiendo a un ritmo acelerado antes de empezar a bajar. Claramente el panorama no es positivo, pues sabemos que cada ola tiene una duración aproximada de tres meses; esto significa que apenas en enero estaríamos al inicio del brote más importante de todos.

2. Máxima inflación en 20 años: El país cerró 2021 con una inflación anual de 7.36%, de acuerdo con el INEGI; desde 2000 no se observaba una inflación superior. Para los próximos meses, seguiremos viendo presiones inflacionarias debido a los problemas en las cadenas de suministro globales, la volatilidad en los precios de las materias primas como el petróleo y productos agropecuarios, y la inminente reactivación del sector de servicios.

3. Contracción de -10.7% en el ingreso por trabajo en los hogares. El ingreso del trabajo es la principal fuente de dinero de los hogares mexicano y representa el 63.8% del total. Según el Inegi, a través de la ENIGH 2021, el ingreso del trabajo tuvo una contracción del -10.7% vs 2018, lo que generó una reducción del -5.8% en el ingreso corriente promedio del hogar mexicano.

Para las marcas y el consumidor, esto representa un escenario casi apocalíptico, y sin embargo el consumo en México crece. ¿Cómo es que esto sucede y qué podemos esperar para 2022?

Factores como el salario mínimo, que inició el año en 172.87 pesos, impulsan el consumo. Tambien la confianza del consumidor y las remesas incrementan el nivel de ingresos por transferencias y mantienen el gasto del hogar, impulsando al alza la actividad económica del país.

Sin embargo, el factor más importante para que el consumo masivo (FMCG por sus siglas en inglés) crezca es que el consumidor es inteligente y encuentra formas de redistribuir y priorizar su gasto. Las marcas también hacen su trabajo e identifican las necesidades del consumidor para poner a su alcance productos de alto “valor”.

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A continuación, enlisto tres tendencias clave que están impulsando al consumo:

1. Migración de gasto al interior del hogar (empaques grandes). Las restricciones de movilidad, incluyendo nuevos hábitos de desplazamiento y trabajo remoto, fomentan el desarrollo natural del consumo en casa. Además, los precios por kilo y litro para el hogar son más bajos, impulsando el rendimiento y volúmenes de compra haciendo de los empaques grandes la alternativa más elegida por el consumidor. Así, categorías dominantes en el “out of home” como refrescos, cerveza y botanas migran al hogar a través de empaques familiares y para compartir.

2. Redistribución entre familias de productos. Familias de productos como lácteos y alimentos están ganando participación en el gasto de los hogares; otras como artículos de cuidado personal han perdido participación. Las categorías “básicas” del hogar (aquellas de alta penetración y frecuencia de compra) muestran mayores crecimientos que aquellas de baja penetración y frecuencia, ya sean de nicho o para ocasiones especiales.

3. Comercio electrónico. Canales de compra específicos como el digital han impulsado el volumen, pero sobre todo el valor de las marcas que lideran el desarrollo del e-commerce a través de plataformas propias o e-tailers. El crecimiento de este canal para el consumo masivo es de más de 50%.

Con base en lo anterior, y pese a que 2022 seguirá siendo desafiante después de la fuerte afectación de la economía, sólo el 25% de los hogares tiene planeado disminuir sus gastos en general, lo que nos indica que el consumo mantendrá tasas de crecimiento positivas.

Debido a la capacidad de redistribución del gasto y al ritmo de crecimiento demográfico, se estima que el consumo masivo muestre aumentos en volumen superiores al 2% a nivel agregado.

El consumo en el hogar buscando rendimiento y la compra en canales digitales de categorías “básicas” seguirán siendo importantes caminos para ganar la preferencia del consumidor e impulsar la compra este nuevo año.

Nota del editor: Juan Carlos Jouve es Director de Servicio al Cliente de la División Worldpanel de Kantar México. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

Consulta más información sobre este y otros temas en el canal Opinión

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