(Expansión) - En medio del horror y de la muerte, la invasión de Rusia a Ucrania puede ser vista como un laboratorio de enseñanzas para quienes nos dedicamos al oficio de comunicar.
Pasaron varias semanas desde el comienzo del conflicto y el presidente de Ucrania, Volodimir Zelenski, continúa atrayendo las miradas globales hacia él. Conecta con su audiencia, le habla a personas concretas y prepara narrativas para sus diferentes interlocutores.
El miércoles pasado le habló al Parlamento japonés. En su exposición, les habló de los miles de kilómetros que los separaban. ¿Cuán lejos o cuán cerca está Japón de Ucrania? ¿Cuál es la distancia en kilómetros cuando lo que nos une es el valor de la libertad?
La distancia es un tópico central en las estrategias de comunicación. En parte, porque lo que busca hacer la comunicación es acortarla. En el Storytelling de Zelenski aparece una y otra vez la cercanía con sus interlocutores en medio del conflicto. A veces, les habla a los rusos como a hermanos, a veces a su gente, a veces a parlamentos enteros.
Él los acerca con su empatía: si nos ayudan, ustedes también están acá con nosotros, esta es también su tierra de libertad.
Esta operación de comunicación genera conexión y compromiso en su audiencia y la involucra en las decisiones. Es sutil, pero él libera a sus interlocutores de la culpa de no estar actuando en el terreno frente a esa sociedad bombardeada y diezmada; pide a cambio su solidaridad concreta por medio de medidas que restrinjan el poder de su enemigo o a través de donaciones de diverso tipo.
Teniendo motivos de sobra para hacerlo, en vez de jugar al papel de víctima, elige generar camaradería a nivel global. Él los contiene a ellos: estamos lejos, pero estamos en el mismo lugar. Juntos.
El Storytelling como lugar de encuentro. Es conmovedor ver a alguien que vive la tensión de estar a cargo de la defensa de un país frente a una potencia mundial, hablar de un modo franco y sincero a cámara. No es fácil. Zelenski es actor y tiene oficio de sobra para ello.
Cuando se dirige a sus audiencias usa imágenes. Una mujer de 90 años que sobrevivió a la Segunda Guerra Mundial pero murió por un misil ruso, niños asesinados en un hospital de la ciudad devastada de Mariupol. Él coloca rostros concretos como ofrendas en un altar. Rostros que son clave a la hora de contar una historia.
Lo que logra es interpelar y condensar una serie de mensajes en milésimas de segundo. Algo imposible de hacer con esa rapidez por medio de palabras. Cuando sentimos que alguien está en peligro y lo podemos ayudar, los seres humanos secretamos oxitocina, una hormona que también secretan con intensidad las mujeres cuando están amamantando. Es una hormona ligada con la protección del vulnerable, a la donación y el cuidado del otro.Lograr compartir historias que produzcan esas ganas de hacer algo por los demás es clave en medio de una guerra.
Será estudiado el potente branding del presidente y de los ucranianos alrededor del mundo durante las últimas tres semanas. Es uno de los hechos de comunicación global más relevantes de los últimos años.
Entretanto, su antagonista es un ser frío y feroz. Putin se reúne con sus propios ministros a cinco metros de distancia. Todo en él grita desconfianza y odio.
Zelenski es lo opuesto, por eso conmueve. Cuando un ser pequeño enfrenta a un antagonista grandote y malo, gana amores. David frente a Goliat. Está todo ahí, condensado hace miles de años.
Toda historia es hija de otra historia. Pero contarla bien no deja de ser un arte.
Nota del editor: Nicolás José Isola es filósofo, master en educación y PhD. Ha sido consultor de la Unesco, actualmente vive en Barcelona y es Coach Ejecutivo, Consultor en Desarrollo Humano y Especialista en Storytelling. Escríbele a nicolasjoseisola@gmail.com y síguelo en Twitter y/o LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.
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