(Expansión) - Cuando Bill Gates escribió, en 1996, un ensayo titulado Content is king, en el que se refería al internet como una especie de mercado para promover el contenido, quizá no imaginó el impacto que esta idea tendría en la industria del marketing.
Desde entonces, este concepto se ha convertido en un tipo de mandamiento que toda estrategia de marketing necesita incorporar en su arsenal de herramientas, para acercar la marca a sus audiencias objetivo.
Pero ¿el contenido sigue siendo el rey, 26 años después? La respuesta es claramente sí. Sin embargo, para seguir en el trono, el contenido tiene que agregar valor de diversas maneras, en especial cuando se trata de estrategias de descubrimiento (SEO) y link building que impulsen los accesos a los sitios web de la marca y apoyen los esfuerzos de inbound marketing.
Por esto, para lograr los objetivos de la marca, ahora hablamos de crear contenido de valor, pues cualquier otro contenido que no cumpla esta característica simplemente no nos funcionará.
Para quienes nos desempeñamos en áreas de marketing, hablar de contenido de valor es parte del día a día. Hablamos con nuestros CEOs, clientes, prospectos y colegas acerca de la importancia de crear contenido de valor y qué resultados se pueden obtener.
Pero ¿realmente estamos haciendo contenido de valor? Es más, ¿entendemos de qué se trata este concepto que tanto utilizamos en nuestro lenguaje como marketeros?
Podemos decir que el contenido de valor es un contenido relevante, útil y de calidad. Pero ¡cuidado!, algunos profesionales y estrategas de contenido podrán decir, desde su propia perspectiva, que ya tienen mucho contenido con estas características.
Aunque es cierto que todas las marcas buscan crear contenido de valor, es importante entender que el “valor” no es algo que establece la misma marca, sino las audiencias objetivo.
Cualquier negocio puede crear contenido para hablar de su marca, industria, nicho, producto, servicio, etc., pero para ser potencialmente de valor, considero es preciso incluir ciertas características. Primero, ser de utilidad, es decir, que ayude a responder las principales dudas y problemas de una audiencia interesada en tus productos y servicios.
Segundo, tiene que ser relevante, o sea, que la audiencia no encuentre algo similar en ningún otro lugar, tanto por temática, enfoque u originalidad; un punto importante por el que la marca puede lograr un diferenciador en el mercado.
Tercero, necesita ser de calidad, lo que implica crear contenido legible y atractivo, y basado en información veraz. Cuarto y último, que sea descubrible en línea, lo cual nos obliga a considerar la intención de búsqueda y nuestro objetivo antes de crear el contenido, además de optimizarlo para SEO, de manera que la audiencia pueda encontrarlo en el lugar y momento adecuados, es decir, en los canales donde ésta se informa y en el momento preciso cuando lo necesita.
Si nos damos cuenta, esas características están enfocadas, sobre todo, en la audiencia. De manera que el valor no depende de los objetivos de la marca, está dado en función al cumplimiento de las expectativas de la audiencia. Desde luego, nuestro compromiso y responsabilidad, como profesionales del marketing, es crear justo las piezas de contenido que nuestra audiencia necesita.
El gran problema que aún persiste en algunas de las marcas es que asumen que sus estrategias de contenido se tratan solo de ellas. Entonces convierten a éste en un mero instrumento para comunicar lo que ellas quieren; y aunque no hay nada intrínsecamente malo con este tipo de contenido, es claro que no es lo que quiere la audiencia, por lo que no esperemos obtener los beneficios atribuidos al contenido de valor.
La clave para no caer en este error es escribir contenido que la audiencia realmente quiera consumir, que resuene con sus necesidades, deseos y puntos débiles. Así es como toda marca se gana el derecho a ser escuchada cuando tiene algo qué decir.
Por esto es necesario identificar claramente a nuestra audiencia o mercado objetivo y analizar sus necesidades. Podemos, incluso, preguntar qué les gustaría ver. También servirá monitorear los comentarios en torno a los contenidos de la marca, mejor aún si podemos hacer una escucha social para detectar menciones y conversaciones de nuestro potencial mercado.
Esta información nos dará pautas para saber qué temas abordar, qué enfoque dar y la mejor plataforma para difundir.
Sí, seguro seguiremos escuchando aquella frase de “el contenido es el rey”, que tiene mucho de verdad; no obstante, ahora sabemos que no todo el contenido es el rey, pues para ganar el trono, siempre necesitará ser de valor.
Termino con una gran frase de Thomas John Watson, ex presidente de IBM: “Los grandes logros del hombre son el resultado de la transmisión de ideas y del entusiasmo“.
Nota del editor: Héctor Meza Curiel es Director General de InfoSol. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.
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