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El nuevo humanismo en la publicidad: el giro a las emociones

Ha evolucionado el servicio al cliente, que ahora se centra en rasgos y detonantes emocionales, apunta Juan Domínguez.
mié 13 julio 2022 06:05 AM
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En nuestros países lo que damos al empleado, y lo que ofrecemos al cliente, está muy lejos de estar conectado y en muchas ocasiones ni siquiera es congruente, considera Juan Domínguez.

(Expansión) - Durante muchísimos años, la publicidad se ha centrado en el producto, en ocasiones en el estatus que genera ese producto o servicio para quienes lo tienen o lo disfrutan.

Son de particular interés la publicidad relacionada con los cigarros, donde hasta se decía que los médicos fumaban y, en consecuencia, recomendaban una marca en particular, como también el mercadeo de los coches, apelando a esa clase media emergente con explicaciones detalladas y extensas . Si bien gradualmente se ha simplificado – las personas ven más y leen menos – el producto está al centro de la publicidad.

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Ese enfoque al producto, como se vio décadas después, tendió a volver iguales a las diferentes ofertas ante la falta de claridad de los elementos diferenciadores y la simplificación del mensaje, atándolo ya no solo a un producto, sino a una marca genérica que se consideraba adecuada.

Observamos cómo las marcas decían “si es de esta marca es bueno”, “la compañía de los documentos”, “la máquina de negocios inteligente", o “la manera de guardar memorias. Fueron tan impactantes que ni siquiera se requiere decir la marca para recordar de qué se trata.

Lo que era común es que todo se trataba de lo vendido, el producto, y de hacer entender a los clientes las razones por las cuales lo necesitaba. El “cliente-persona” se desarrollaba como consecuencia de lo que se vendía, y no a la inversa.

Con el tiempo muchas de esas empresas murieron – hay múltiples casos de negocio del tema – o se convirtieron en algo diferente, quizás siendo los mejores ejemplos IBM y General Electric.

Las que sobrevivieron empezaron a construir misiones, visiones y valores alrededor de su discurrir empresarial. Las más avanzadas a construir un sentido de propósito. Se trata de un cambio fundamental de sólo describir el producto (el qué) a describir su utilidad (para qué) y, más importante, el propósito (por qué).

Cobra aquí inmensa validez técnica el estudio realizado y publicado por Raj Sisodia – hoy padre del Capitalismo Consciente --, David Wolfe y Jagdish Sheth que se convirtió en 2003 en el best-seller “Firms of Endearment” (traducido equivocadamente al español como “Empresas que se hacen querer”, el título original hace uso del nombre de la película “Terms of Endearment” protagonizada por Shirley McLaine).

El estudio muestra, en síntesis, cómo las empresas con un propósito, el embrión de la empresa humanista de hoy, lograron un crecimiento 12% superior de su valor en Bolsa respecto de aquellas que no lo tenían o no lo daban a conocer.

 

Esa adopción de propósito se desarrolló en el entendimiento del entorno, en una obsesión por el servicio al cliente y en la conexión ya no del producto sino del “por qué” en sus necesidades. Y la consecuencia más palpable de ello es un cambio fundamental en la publicidad, que se ha convertido gradualmente en una publicidad de las emociones, que busca conectar a la razón de ser de la empresa y el producto con las emociones positivas – colectivas en los mejores de los casos—que generan en el consumidor.

Vemos ahora cómo empresas de zapatos deportivos no promocionan el calzado sino invitan a la acción: “solo hazlo”; empresas de tecnología que invitan a “pensar diferente”; de comidas rápidas que señalan simplemente “me encanta” o con lenguaje radical; empresas de coches que simplemente dicen: “innovación que emociona”. Todas estas empresas – líderes en su mercado – apelan a la emoción, no al producto; es más, muchas de ellas han suprimido el producto de sus anuncios por ofrecer una gama que se consolida bajo la misma intención.

Esto tiene en común que llegamos al mercado y la atracción es a través de emociones, buscando la atracción del consumidor no hacia lo que se ofrece sino a través de lo que le atrae a éste con un sentido más trascendente. En el mismo sentido ha evolucionado el servicio al cliente, que ahora se centra en rasgos y detonantes emocionales, de tal manera que se logre, aún ante la falla en el servicio o el funcionamiento, el cliente queda satisfecho, emocionalmente complacido.

La tarea que nos queda pendiente es poder unir la experiencia del cliente con la del empleado, para llegar a un lugar más consistente y en últimas a un círculo virtuoso. En nuestros países lo que damos al empleado, y lo que ofrecemos al cliente, está muy lejos de estar conectado y en muchas ocasiones ni siquiera es congruente.

Los modelos ágiles, empezando por el “manifesto ágil”, tienen una centricidad en el producto como resultado final, y es solo tangencial en la experiencia. Por otro lado, se ve esperanzador cómo cada vez hay más profesionales dedicados al Ux (User experience) y al Cx (Customer experience). Las que hablan de Ex (Employee experience) no están en el juego y con mucha frecuencia se dejan instaladas de manera insular en las áreas de Recursos Humanos.

 

Algunas empresas, particularmente del sector servicios, hablan de un modelo de “experiencia única” bajo cuyo paraguas se trata de conectar los dos mundos y hacerlo uno solo. Empresas de tecnología, incluyendo startups, han llegado a la maravillosa conclusión de que son “personas sirviendo a personas, a través de la tecnología” trasladando al producto al “que” y orientándose a los dos lados: el cliente y el empleado como centro de su actividad y razón de ser.

Hemos avanzado mucho, y veremos estos fenómenos con mucho ahínco hacia adelante. Un rescate del humanismo que se manifiesta en algo tan humano como el reconocimiento de las emociones.

Nota del editor: Juan Domínguez ha tenido una carrera de más de 20 años en áreas de Recursos Humanos en las industrias de consumo masivo, aviación y servicios financieros. Es co-fundador de HUMANOS red colaborativa y People & Culture Officer en Clara. Es abogado con estudios de ciencia política y desarrollo humano en Cornell University, University of Notre Dame, University of Asia and the Pacific, Pontificia Universidad Javieriana el ITESM. Es consultor, autor y profesor universitario. Escríbele a juan@juandominguez.red y/o síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.

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