Ese enfoque al producto, como se vio décadas después, tendió a volver iguales a las diferentes ofertas ante la falta de claridad de los elementos diferenciadores y la simplificación del mensaje, atándolo ya no solo a un producto, sino a una marca genérica que se consideraba adecuada.
Observamos cómo las marcas decían “si es de esta marca es bueno”, “la compañía de los documentos”, “la máquina de negocios inteligente", o “la manera de guardar memorias. Fueron tan impactantes que ni siquiera se requiere decir la marca para recordar de qué se trata.
Lo que era común es que todo se trataba de lo vendido, el producto, y de hacer entender a los clientes las razones por las cuales lo necesitaba. El “cliente-persona” se desarrollaba como consecuencia de lo que se vendía, y no a la inversa.
Con el tiempo muchas de esas empresas murieron – hay múltiples casos de negocio del tema – o se convirtieron en algo diferente, quizás siendo los mejores ejemplos IBM y General Electric.
Las que sobrevivieron empezaron a construir misiones, visiones y valores alrededor de su discurrir empresarial. Las más avanzadas a construir un sentido de propósito. Se trata de un cambio fundamental de sólo describir el producto (el qué) a describir su utilidad (para qué) y, más importante, el propósito (por qué).
Cobra aquí inmensa validez técnica el estudio realizado y publicado por Raj Sisodia – hoy padre del Capitalismo Consciente --, David Wolfe y Jagdish Sheth que se convirtió en 2003 en el best-seller “Firms of Endearment” (traducido equivocadamente al español como “Empresas que se hacen querer”, el título original hace uso del nombre de la película “Terms of Endearment” protagonizada por Shirley McLaine).
El estudio muestra, en síntesis, cómo las empresas con un propósito, el embrión de la empresa humanista de hoy, lograron un crecimiento 12% superior de su valor en Bolsa respecto de aquellas que no lo tenían o no lo daban a conocer.
