Este hito que ha marcado al mundo empresarial no es para ignorarse. Es probable que no muchas empresas sigan en el corto plazo los pasos de Patagonia, pero considero que puede considerarse una pionera muy adelantada en lo que veremos ocurriendo entre las empresas privadas durante los próximos 10 años.
Y siendo una marca directamente relacionada con la naturaleza, es abrumadora la congruencia con la que ha actuado, sirviendo a su propósito de marca: cuidar el planeta para los usuarios que buscan disfrutar de las maravillas de la naturaleza.
Esto es tan inusitado como fascinante y desafiante. La empresa ha dejado muy alta la vara para las organizaciones que se dicen “cuidadosas del medio ambiente”, para aquellas que enarbolan los estandartes del desarrollo sustentable y del bienestar de la comunidad, mientras su más simple operación deja una huella de carbono del tamaño de pie grande.
Hace unos meses que se viene hablando con fuerza de un concepto que está de moda, aunque realmente se haya forjado varias décadas atrás: ESG, por sus siglas en inglés (Environmental, Social, Governance) o ASG en español (Ambiental, Social y Gobierno corporativo). Se ha puesto particularmente de moda entre las empresas tras el impacto que tuvo la pandemia, no solo en los negocios, sino en la vida de la gente.
En un momento en el que la humanidad vio amenazada su existencia (porque hay que aceptar que muchos de nosotros llegamos a sentirnos como en una especie de apocalipsis en el que el papel higiénico comenzaba a escasear), las personas volvieron a centrarse en lo fundamental: la vida.
Con ello vinieron reflexiones profundas sobre el tipo de trabajo que todos tenemos, y las empresas para las cuales colaboramos, y surgieron preguntas como ¿qué están haciendo las empresas para ayudarnos a salir de esta crisis humanitaria?, ¿las marcas están preocupadas por poner su grano de arena y ayudarnos como consumidores a salvar vidas humanas?, ¿debemos adquirir productos y servicios de empresas y marcas que solo se concentraron en seguir vendiendo sus productos en vez de proteger la vida de sus empleados en plena pandemia?
Fue entonces cuando las empresas y marcas comenzaron a preocuparse por su propósito, por aquello que realmente las mueve y genera beneficios para toda la sociedad y no solo para un puñado de accionistas. Y los accionistas se dieron cuenta que las empresas que eran vistas como comprometidas con la vida y el cuidado del planeta de repente tenían mejores perspectivas a futuro, y que podrían atraer de manera mucho más efectiva el interés de una generación de consumidores preocupados por el futuro de la humanidad y por “la tercera roca desde el Sol”.
Llegó entonces el auge de los indicadores ESG, reportes en los que las empresas comunican las acciones que llevan a cabo para hacer sustentable, transparente y ética su operación, de cara a un nuevo orden mundial donde se comienza a privilegiar la vuelta a los orígenes y a valorar la vida en su más simple expresión.
