En un mundo cada vez más interconectado e informado a consecuencia de la globalización y el desarrollo de las tecnologías de información y comunicación, hoy en día, las empresas se encuentran mucho más expuestas al escrutinio público, y con tan solo una búsqueda en internet podemos tener acceso a una gran cantidad de información sobre éstas, sus productos o servicios, sus operaciones en diversos países, sus buenas y malas prácticas, etc., lo cual, además, puede viralizarse con gran rapidez gracias al uso y alcance de las redes sociales.
La importancia de comunicar adecuadamente la Responsabilidad Social Empresarial
Hoy las empresas son frecuentemente cuestionadas por diversos 'stakeholders' o grupos de interés sobre su desempeño en materia de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) o sostenibilidad corporativa.
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En este sentido, hoy las empresas son frecuentemente cuestionadas por diversos stakeholders o grupos de interés sobre su desempeño en materia de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) o sostenibilidad corporativa, y esta presión que en muchos casos inició por parte de los clientes y consumidores, de las comunidades locales o de las organizaciones de la sociedad civil ha ido escalando, al despertar también el interés de los inversionistas, accionistas, autoridades y reguladores, quienes en años recientes han puesto mayor atención a los temas ambientales, sociales y de gobernanza (ASG).
Es así que la medición y comunicación del desempeño no financiero de las empresas ha ido ganando relevancia en el sector empresarial, pasando de ver a estos temas sólo como una estrategia de relaciones públicas o de posicionamiento de una marca o producto, a considerarlos como un elemento integral de la estrategia corporativa de la empresa, que se relaciona transversalmente con todas sus áreas o unidades de negocio y que debe caracterizar su forma de operar en el día a día, su generación de utilidades, su competitividad y su permanencia en el mercado a futuro.
En consecuencia, como parte del proceso de implementación y gestión de los temas de sostenibilidad, las empresas hacen uso de diversas estrategias y herramientas de comunicación que les permiten tener una vinculación y un diálogo con sus stakeholders, conocer sus expectativas y rendir cuentas de su desempeño.
Por lo general, la mayoría de las empresas inicia este proceso destinando una pequeña sección dentro de sus páginas de internet al tema de la RSE o sostenibilidad, pero no basta con ello. Como cualquier otro tema relevante a nivel corporativo, debe existir una estrategia clara de comunicación tanto interna como externa, que se aterrice en un plan de comunicación con los medios y el lenguaje más adecuados para que el mensaje llegue a cada stakeholder, y que establezca los mecanismos para obtener una retroalimentación por parte de éstos, para poder mejorar y enriquecer todo el proceso.
En aquellas empresas con prácticas más consolidadas se puede encontrar también la elaboración de Informes de Sostenibilidad bajo estándares como los de Global Reporting Initiative (GRI) que les permiten presentar periódicamente sus resultados y avances en cuanto a su desempeño en la materia, a través de indicadores (económicos, sociales y ambientales). Lo que ahora se puede complementar con indicadores de desempeño financiero ligados a la sostenibilidad al utilizar los estándares SASB y las Normas Internacionales de Información Financiera (NIIF) S1 y S2 de la Fundación IFRS (International Financial Reporting Standards), así como una lista cada vez más larga de directivas, normas y regulaciones nacionales o regionales que empiezan a establecer ciertas obligaciones a las empresas en cuando a la presentación de informes sobre estos temas.
De manera complementaria, en algunas otras compañías, se observa una presencia cada vez mayor en redes sociales, incluso con cuentas corporativas de Twitter, Facebook, YouTube, Instagram o TikTok donde constantemente comunican sus actividades de RSE o sostenibilidad, para contar con distintas e innovadoras maneras de llegar a sus diversos públicos.
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Sin embargo, no hay que olvidar que la comunicación es el último de los pasos de la correcta implementación de un sistema de gestión de RSE, ya que, sin una planeación, ejecución, medición y evaluación previa del tema, no se puede tener “algo” que comunicar, y es ahí cuando las empresas pueden caer en inconsistencias entre lo que dicen o pretenden ser y lo que realmente son.
Así, este tema aún presenta retos para las empresas que compiten en los mercados globales, pero también posibilidades de mejora y aprendizaje a partir de lo que sus pares en otras regiones ya han experimentado al comunicar adecuadamente su desempeño en materia de sostenibilidad.
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Nota del editor: Jorge Reyes Iturbide es especialista en responsabilidad social empresarial y desarrollo sostenible y desde hace 19 años ha trabajado para diversas empresas y organismos nacionales e internacionales en proyectos de investigación, consultoría, desarrollo de estándares y educación ejecutiva en la materia. Actualmente es Director del Instituto de Desarrollo Empresarial Anáhuac (IDEA) de la Universidad Anáhuac México. Síguelo en Twitter y LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.
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