Códigos que están transformando el mundo del ‘beauty’

En Latinoamérica y más allá, los creadores jóvenes están haciendo un excelente trabajo empoderando a sus comunidades. Sin embargo, las redes sociales siguen siendo un arma de doble filo. El regreso del desfile de Victoria’s Secret y el lanzamiento de ‘The Substance’, una película en la que una celebridad de 50 años toma medidas extremas para recuperar su juventud, han reavivado las preocupaciones sobre la persistente obsesión de la sociedad con ciertos ideales de belleza. Aunque la conciencia cultural parece estar avanzando hacia el “body positivity” y una narrativa más inclusiva, la representación en los medios sigue favoreciendo ciertos tipos de cuerpo.

Mientras que las marcas navegan por este panorama, surgen preguntas: ¿qué rol desempeñan en este espacio y cómo pueden aportar valor a los consumidores? La respuesta, aunque parece sencilla, requiere un compromiso profundo: las marcas deben comprender qué códigos defienden los creadores y encontrar maneras auténticas de respaldar sus iniciativas.

La Rêve-olución de los códigos entre los creadores de ‘beauty’

Para las generaciones jóvenes en América Latina, la belleza ha evolucionado más allá de la estética. Se define por principios de integración, salud, democratización, transparencia y colectivismo.

Al analizar las estrategias en redes sociales de los creadores, y al ayudar a aportar valor a estas comunidades, he identificado ocho códigos clave que inspiran las estrategias de comunicación de los creadores de la Generación Z y Alpha. Vamos a explorar cada uno de ellos, junto con algunos ejemplos de marcas que los están aprovechando.

1. Naturalidad: También conocido como “rawness”, este principio consiste en abrazar la autenticidad al mostrar la belleza en su estado natural y sin filtros. Las marcas que adoptan la naturalidad desafían las nociones convencionales de perfección y fomentan la diversidad e inclusión al celebrar las imperfecciones. Un buen ejemplo de esto es Starface , que fomenta la aceptación de la piel. Sus campañas creativas destacan condiciones de piel reales y sin editar, animando a las personas a aceptar su belleza natural.

2. Contradicción: Este principio se enfoca en mostrar la dualidad de la belleza, buscando la armonía entre opuestos. Al combinar elementos aparentemente contradictorios, las marcas pueden captar la atención y fomentar la reflexión. Un ejemplo de esto es Gucci, que ha logrado atraer la mirada del público al resaltar la dualidad entre la belleza y la "fealdad", creando una combinación impactante.

3. Cuidado: Redefine la belleza al centrarse en el bienestar y el apoyo emocional. Trasciende la estética superficial, destacando el aspecto de nutrición de la belleza. Rare Beauty ejemplifica esto al fomentar el amor propio y el bienestar mental.

4. Delicadeza: Este principio desafía las normas de belleza tradicionales al ampliar la representación y la accesibilidad. Enfatiza la sutileza mientras hace declaraciones audaces. Fenty Beauty revolucionó la delicadeza con su gama inclusiva de bases en 40 tonos, asegurándose de que cada persona pueda encontrar su tono perfecto.

5. Fluidez: Enfatizando la naturaleza evolutiva de la belleza, la fluidez celebra la autoexpresión dinámica y la fusión de identidades. Las marcas que destacan este principio aceptan la transformación constante de los estándares de belleza. Dr. Jart refleja esta fluidez al captar los ideales de belleza en constante cambio y la autoexpresión a través de diseños digitales adaptativos que representan identidades diversas.

6. Exageración: Este principio empuja los límites estéticos al abrazar expresiones de belleza audaces y poco convencionales, desafiando normas y ampliando fronteras creativas. Fecal matter elevó el estándar al ir más allá de los límites convencionales en la expresión de la belleza.

7. Intimidad: Enfocada en crear conexiones personales, la intimidad redefine las rutinas de belleza como rituales significativos y simplificados que fomentan un cuidado genuino y cercano. Rhode abraza este concepto al simplificar las rutinas de cuidado de la piel, promoviendo un enfoque intencional que resalta los pasos esenciales y un profundo compromiso emocional.

8. Empoderamiento: Se centra en fomentar la autoaceptación y la confianza en la singularidad de cada individuo, alentando a las personas a priorizar su autenticidad en lugar de adherirse a estándares convencionales. Dove’s es conocido por sus campañas de empoderamiento, que desafían los estándares de belleza al promover la autoestima y la confianza a través de mensajes inclusivos y positivos sobre el cuerpo.

Aunque los estándares de belleza tradicionales todavía tienen influencia, es fundamental que las marcas se enfoquen en estos ocho principios para una narrativa más inclusiva y diversa. El camino a seguir no consiste solo en adaptar tendencias, sino en abrazar un cambio cultural profundo que valore a las personas por sus identidades y experiencias únicas. La clave para lograrlo es adoptar una estrategia real-time que se conecte con la cultura a medida que evoluciona, en lugar de depender únicamente de campañas estáticas.

Al contribuir a la cultura y apoyar las iniciativas de los creadores, construirás una relación recíproca que enriquecerá tanto tu marca como las comunidades que buscan ser representadas.

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Nota del editor: Asahi Ruiz Jiménez es EVP es Global Head of Strategy & Planning en Monks. Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.

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