Cada vez es más común ver marcas que se “visten de calaveritas” y altares de Día de Muertos en campañas, redes y escaparates. ¿Acaso las marcas están transformando una tradición profundamente simbólica en un fenómeno visual comercial? Pareciera que lo que comenzó como una tradición para honrar la memoria a quienes ya no están y fomentar el vínculo entre la comunidad, hoy ya es una fecha clave para estrategias de marketing, empaques de edición limitada y altares “aesthetic” pensados para compartir en redes sociales.
El Día de Muertos como escaparate visual; entre la tradición y la tendencia
Cuando una tradición se convierte en tendencia, la pregunta no es solo si debemos o podemos usarla, sino qué historia queremos contar con ella.
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El fenómeno que se observa actualmente apunta a un nuevo caso de mercantilización; un reflejo de cómo la influencia de la estética global, impulsada por las representaciones que han existido en cine internacional y productos de consumo, moldea la identidad visual mexicana.
¿Pero, qué pasa cuando los símbolos que definen una tradición se adaptan para encajar en un feed de redes sociales o en un comercial de televisión? ¿Estamos presenciando una evolución legítima de la tradición a través del lenguaje visual o una descontextualización de su significado?
La realidad, es que la democratización no es en sí problemática. La cultura mexicana es digna de honrarse dentro y fuera de nuestras propias fronteras. Las representaciones culturales siempre han estado en transformación. Lo que hoy cambia es la velocidad, el contexto y los códigos que dictan cómo se ve y se comparte una tradición. En esta nueva diversidad, ya no vemos únicamente altares llenos de colores que celebran el maximalismo que identifica la estética de nuestras calles y tradiciones, hoy también vemos altares que se ordenan por paletas de color, y Catrinas que dejan de ser sátira social para operar como ícono visual reproducido en masa.
Es comprensible el interés que ponen las marcas por unirse a la fecha, pues tan solo en 2024, la Cámara Nacional de Comercio, Servicios y Turismo de Ciudad de México, estimó la derrama económica generada durante la celebración del Día de Muertos en 10,981 millones de pesos, lo que significó un incremento de 26.7% respecto al año anterior. Mientras que la Secretaría de Turismo la estimó a nivel nacional en 25,605 mdp, y tan solo 2,048 mdp en el sector hotelero.
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Desde el análisis visual, estos cambios no son menores. Getty Images identificó que pese a un deseo generalizado por ver “autenticidad” por parte de las marcas, los consumidores aún luchan por definir qué significa realmente la “representación auténtica”. Mientras que 41% busca representaciones equilibradas, que muestren tanto aspectos percibidos como positivos o negativos de una comunidad, casi 6 de cada 10 se divide entre quienes prefieren imágenes o videos que visualicen escenas idealizadas y los que quieren ver momentos más reales y honestos. Aún con esta diversidad de perspectivas, el 78% coincide en algo: la autenticidad importa.
Además, las personas tienen un deseo creciente por mostrar su individualidad, 76% (2021) vs 81% (2025). Estos hallazgos apuntan a un contexto en el que las personas usan la estética, la tradición y la cultura como formas de autoexpresión. Para las marcas, esto significa que la conexión auténtica ya no depende solo de qué muestran, sino de cómo interpretan y representan las emociones, valores y símbolos que son significativos para sus audiencias.
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El Día de Muertos es un claro ejemplo. Para las marcas, el reto no está solo en replicar su estética, sino en entender al contenido visual como un elemento estratégico, más allá de algo meramente ilustrativo. Hoy, esta tradición funciona como un espejo del deseo contemporáneo de expresarse de las personas. Comprender su poder va más allá de replicar su estética, implica reconocer su impacto cultural y emocional. Porque cuando una tradición se convierte en tendencia, la pregunta no es solo si debemos o podemos usarla, sino qué historia queremos contar con ella.
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Nota del editor: Ilse Noguez es Gerente de Comunicación para Getty Images, LATAM. Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente a la autora.
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