El comercio social no es una moda. Es el regreso del intercambio con rostro humano. Mientras los algoritmos intentan anticipar lo que queremos, millones de consumidores en México y Colombia están poniendo la conversación en el centro del consumo digital.
Cuando la confianza se convierte en la moneda del nuevo consumo latinoamericano
Las recomendaciones de influencers, las transmisiones en vivo y los contenidos breves han cambiado el juego. La publicidad tradicional pierde fuerza frente a la autenticidad de una opinión espontánea.
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Y el momento no podría ser más oportuno. Llegó la temporada del Buen Fin y las compras de fin de año, esa época en la que el consumo online se dispara y los descuentos dominan las pantallas. Pero algo está cambiando: ya no basta con ofrecer precio. Lo que impulsa las ventas hoy es la confianza que se genera dentro de las comunidades digitales.
De acuerdo con el Latin America Social Commerce Market Intelligence Report 2025 de Research & Markets publicado en mayo 2025, una de las firmas globales más reconocidas por su análisis de mercado, este segmento alcanzará un valor regional de 14.62 mil millones de dólares en 2025, con un crecimiento anual cercano al 20 %. México encabeza la lista con 5.09 mil millones de dólares, seguido de Brasil y Colombia. En estos países, plataformas como TikTok Shop, Meta Shops y Mercado Libre Live Shopping están transformando la manera de comprar: más interacción, más inmediatez, más cercanía.
No sorprende que el 70.7% de los usuarios digitales mexicanos, es decir, más de 93 millones de personas, haya comprado al menos una vez desde redes sociales, según DataReportal, Digital 2025 México. Este reporte, desarrollado por We Are Social y Meltwater, es una referencia clave sobre cómo nos comportamos en el entorno digital. Sus hallazgos confirman algo que ya se percibe: las redes no solo entretienen, también influyen directamente en nuestras decisiones de compra.
Las recomendaciones de influencers, las transmisiones en vivo y los contenidos breves han cambiado el juego. La publicidad tradicional pierde fuerza frente a la autenticidad de una opinión espontánea. Hoy, la voz de quien muestra un producto puede tener más impacto que cualquier campaña.
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En Colombia el panorama sigue la misma línea. La Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE) reportó que en 2024 las ventas online sumaron 15,000 millones de dólares, y que el 12% ya provino del social commerce. Detrás de ese dato hay miles de pequeñas empresas que encontraron en las redes una forma directa de vender y conectar con públicos que antes parecían inalcanzables.
El cambio de fondo es evidente. Pasamos del entretenimiento a la confianza digital. El consumidor dejó de buscar solo conveniencia; ahora busca conexión, sentir que hay alguien del otro lado. Esa es la gran diferencia entre una marca que construye comunidad y otra que solo persigue clics.
De acuerdo con eMarketer LATAM, una firma reconocida por su análisis de tendencias digitales en mercados emergentes, tres plataformas concentran el 75% de las transacciones sociales en la región: TikTok Shop, Meta Shops y Mercado Libre Live Shopping. Su apuesta es clara: combinar entretenimiento, conversación y compra en un mismo lugar. Y en América Latina, donde la charla y la recomendación son parte de nuestra cultura, el modelo encaja de forma natural.
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El potencial va mucho más allá de las cifras. México y Colombia pueden convertirse en laboratorios vivos de innovación digital, donde la confianza y la interacción sean la base de nuevos modelos de negocio. El eCommerce Institute LATAM, organismo que estudia la evolución del comercio electrónico en la región, calcula que el mercado digital latinoamericano alcanzará los 200,000 millones de dólares en 2025, con el social commerce como su segmento de crecimiento más acelerado.
Pero más allá de los números, hay algo más interesante: la creatividad latinoamericana dejó de exportarse solo como talento. Hoy también exporta ideas, modelos y experiencias que inspiran a otras regiones. México y Colombia están demostrando que la tecnología puede unir en lugar de aislar.
Quizá el verdadero avance no sea vender más, sino volver a mirarnos a los ojos, aunque sea a través de una pantalla. Ahí, en esa interacción genuina, el social commerce latinoamericano está marcando la diferencia.
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Nota de editor: Sebastián Castellanos Duque es Chief Operating Officer (COO) de ARCA WW y Partner en Rappi. Empresario latinoamericano especializado en innovación digital y transformación industrial. Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.
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