El sector del streaming de música es competitivo y está abarrotado, con Apple, Google, Amazon, Pandora, Tidal, iHeart Radio y docenas más luchando por tus oídos. Pero Spotify es el jugador principal, con más de 113 millones de suscriptores pagados.
Y, sin embargo, la directora de contenido de Spotify, Dawn Ostroff, está liderando al gigante de la música hacia un área completamente nueva que se trata de palabras, no de acordes: los podcasts.
Spotify preveía desembolsar 500 millones de dólares adquiriendo compañías relacionadas con podcasts en 2019, incluidas dos grandes compras a principios de año. En febrero, Spotify confirmó que había adquirido Anchor, una aplicación de creación de podcasts, y Gimlet, un importante productor de podcasts, responsable de éxitos como Homecoming, Reply All y Startup.
El precio por el par fue de 300 millones de libras (aproximadamente 340 millones de dólares estadounidenses en aquel entonces), una compra significativa, especialmente teniendo en cuenta que los ingresos publicitarios estimados para todo el mercado de podcasts de Estados Unidos fueron de 479 millones de dólares en 2018, de acuerdo con PwC.
Spotify ha reconocido ese gran gasto como un riesgo en sus estados financieros, al decir que no hay garantía de que la compañía pueda “generar suficientes ingresos” para “compensar los costos de adquirir” ese contenido. Spotify también señala en estos documentos que, para tener éxito, tendrá que ampliar su marca más allá de su “reputación como servicio de transmisión de música”.
Aunque los podcasts están de moda en este momento entre los escuchas, los expertos dicen que el mercado está en sus inicios en términos de obtener ganancias. Pero Ostroff cree que ese es el momento perfecto para apostarlo todo. Antes de llegar a Spotify, ella previó el auge del video en línea mucho antes que la mayoría: ayudó a llevar el contenido del programa de The CW en línea a mediados de la década de 2000, y luego contribuyó a construir el negocio de video digital del gigante editorial Conde Nast.
“Siempre he tratado de ir a donde la gente eventualmente me seguirá", dijo Ostroff a CNN Business en una entrevista. “Siempre es más emocionante construir algo que estar sentado en la cima de una montaña después de construir algo, solo tratando de defender tu lugar”.
Para Ostroff, trasladar Spotify al mundo de las palabras significa lograr un impulso en un mercado que finalmente pagará en ingresos por publicidad. Pero es un mercado que aún no está probado financieramente, y Spotify —que en sí mismo no es rentable— necesita arriesgarse para que pague. La compañía reportó una pérdida de 1,400 millones de dólares en 2017, seguida de una pérdida de 89 millones de dólares el año pasado.
Los podcasts han sido un foco importante para Spotify durante el año pasado. En octubre de 2018, la compañía lanzó Spotify para Podcasters, que invita a los creadores a cargar sus episodios de podcasts, y les da acceso a datos como cifras de oyentes, datos demográficos y participación.
Cuatro meses después, Spotify anunció sus adquisiciones de Gimlet y Anchor como parte de su plan para gastar entre 400 y 500 millones de dólares en el “mercado emergente de podcasts”. La compañía dijo que Gimlet se centraría en crear nuevos podcasts exclusivamente para suscriptores de Spotify, y que las herramientas de Anchor “permitirían la creación para la próxima generación de podcasters en todo el mundo”.
“Gimlet and Anchor nos posicionarán para convertirnos en la plataforma líder para los creadores de podcasts en todo el mundo y el productor líder de podcasts", escribió la compañía en una publicación de blog.
Spotify también ha firmado acuerdos de contenido, incluida una asociación para producir podcasts exclusivos para Higher Ground de Barack y Michelle Obama. Y en junio, la compañía rediseñó su aplicación para clientes de paga que da a los podcasts un lugar más destacado: una pestaña para música y otra para podcasts.
Como resultado de estos esfuerzos, la cantidad de personas que escucharon podcasts en Spotify aumentó 40% en el tercer trimestre en comparación con el trimestre previo, reveló la compañía en octubre. Ahora, más del 14% de los usuarios de Spotify escuchan podcasts.
“Hemos decidido entrar al espacio de podcast de una manera muy agresiva”, dijo Ostroff.
Según cifras del tercer trimestre, aproximadamente el 90% de los ingresos de Spotify provienen de suscripciones ‘Premium’ pagadas, que en Estados Unidos tienen un precio de 9.99 dólares por mes para individuos o 14.99 dólares para familias. Los ingresos restantes provienen de comerciales que se ofrecen a usuarios gratuitos mientras transmiten música y otro contenido. Los podcasts se incorporan a ese modelo, pero con una advertencia: los usuarios premium seguirán escuchando anuncios que los creadores de podcast han incluido en sus episodios a través de servidores de anuncios de terceros o mensajes de patrocinio que los anfitriones leen.
Como lo ve Ostroff, agregar podcasts al catálogo de Spotify puede impulsar el negocio al atraer nuevos usuarios y mantener a los existentes escuchando por más tiempo.
A principios de este año, el CEO, Daniel Ek, dijo en una publicación de blog que los usuarios de podcasts pasan casi el doble de tiempo escuchando en la plataforma que los usuarios de música. Eventualmente, la compañía espera que el 20% de la escucha no sea música: sino podcasts y, en menor medida, los audiolibros que ofrece en algunas áreas del mundo.
Sin embargo, queda menos claro cuándo dará sus frutos financieros la masiva inversión.
“El podcasting está en gran medida en sus inicios”, dijo a CNN Business Rich Greenfield, un veterano analista de medios y tecnología de LightShed Partners. “A veces tienes que lanzar el desafío y gastar el dinero para demostrar que vas en serio”.
Debido a que el podcasting es tan incipiente, Greenfield dijo que es imposible evaluar si los precios de compra de Gimlet y Anchor fueron apropiados, “pero en los próximos cinco años, si la categoría es fuerte, esta [compra] lucirá inteligente”.
Por el momento, la empresa no se enfoca en la monetización de los podcasts, pero en una llamada con inversores en octubre, Ek lo describió como “algo que vamos a empezar a ver en 2020”.
Spotify también tiene la oportunidad de construir una reputación como plataforma para los creadores, al igual que YouTube se convirtió en el lugar de los videos originales, dijo Greenfield. Con ese fin, la compañía recientemente comenzó a probar un botón de “Crear podcast” en la aplicación para impulsar a los usuarios a usare las herramientas de creación de Anchor.
Spotify ganó el dominio en el streaming al menos en parte a través de sus potentes algoritmos de recomendación que ayudan a los usuarios a descubrir una gama de música nueva. Para obtener una ventaja en el podcasting, Spotify planea hacer exactamente lo mismo.
“Una de las grandes iniciativas para nosotros es ser tan buenos en el descubrimiento de podcasts como lo somos en el lado de la música”, dijo Ostroff. “Así que nuestros equipos de productos han estado trabajando incansablemente para poder ofrecer personalización a los usuarios en el lado de los podcasts”.
El descubrimiento es un gran desafío en el sector de los podcasts en general. Solamente Spotify cuenta con más de 500,000 podcasts, y ese campo está creciendo rápidamente. Con tantas opciones diseminadas en las plataformas, puede ser difícil para los oyentes encontrar nuevos podcasts fuera de los más populares.
Apple Podcast ha sido durante mucho tiempo la plataforma dominante, ya que ofrece cientos de miles de podcasts en gran parte gratuitos con publicidad. Pero en los últimos años, empresas emergentes como Luminary y Stitcher han surgido para ofrecer podcasts curados y premium detrás de un muro de pago. Spotify planea ofrecer también contenido exclusivo en un intento por atraer a los clientes de otras plataformas de podcast.
“Estamos haciendo más contenido exclusivo en la plataforma, [lo cual] nos permite comercializar de una manera más significativa [y] atraer a la gente a la plataforma”, dijo Ostroff. “Y estamos descubriendo que los creadores están entusiasmados por trabajar con nosotros de forma exclusiva, porque podemos poner mucho más de nuestros datos y conocimientos de marketing y de plataforma en sus manos”.
En el aspecto de los datos, Spotify también se ha comprometido a “unificar el área comercial del sector de podcasts”, lo que incluye comenzar a automatizar las ventas de anuncios en los próximos años, dijo Ostroff.
Ostroff considera la oportunidad financiera del podcasting dentro del contexto más amplio de los hábitos cambiantes del consumo de medios. La publicidad en televisión y radio asciende a 90,000 millones de dólares anuales en Estados Unidos, señala, citando un informe de PwC y, a medida que las personas migran al streaming de TV, audio y otros medios bajo demanda, también espera que el dinero se mueva hacia allá.
Aproximadamente 40% de los oyentes de entre 12 y 24 años escucharon un podcast en el último mes, en comparación con el 30% hace un año, según un informe de Edison Research que hizo un seguimiento de los hábitos en 2019. Esa cifra fue de 39% para los encuestados de 25 a 54, un alza de 32% del año anterior. Los oyentes de 55 años o más también están aumentando: 17% en 2019, en comparación con 13% el año pasado.
“Piensa en todos los anunciantes que van a necesitar colocar su dinero y sus anuncios en algún lugar”, dijo Ostroff. “Los miembros de la generación Z y los millennials están creando nuevos hábitos de escuchar audio... y van a tener una cantidad significativa de ingresos publicitarios que buscarán conectarse con los consumidores”.
La ubicuidad del audio en comparación con el video es otra fuente de atractivo para los anunciantes, dijo Greenfield.
“La realidad es que hay mucho tiempo para escuchar audio, ya sea que estés conduciendo tu automóvil, en el trabajo, en el gimnasio, cocinando en la cocina con un altavoz inteligente”, dijo Greenfield. “Puede estar en segundo plano constantemente, así que, si eres Spotify, ¿por qué no intentas dominar todas las formas de audio?”.
De hecho, obtener esa corona del rey de todos los audios es el objetivo de Spotify, dijo Ostroff. Sin embargo, la empresa se enfrenta a la competencia, en gran parte de Apple, que ha ofrecido noticias y podcasts narrativos desde 2005 y actualmente cuenta con un mayor catálogo de 750,000 podcasts. A diferencia de Spotify, Apple aún no se ha metido en la creación de podcasts exclusivos, pero Bloomberg informó en julio que eso cambiará.
“No nos preocupa”, dijo Ostroff, citando la experiencia de los equipos de podcasts que ha reunido a través de adquisiciones, así como su propio equipo de Spotify Studios. La compañía también ha trabajado para extender “una rama de olivo a la comunidad de Hollywood”, dijo, haciendo un esfuerzo concertado para informar a los creativos sobre lo que Spotify puede ofrecer.
Spotify también ha tenido cuidado de dejar que las nuevas empresas que ha adquirido conserven sus propias identidades, dijo Ostroff, dándoles el poder del tamaño de Spotify y los recursos administrativos mientras les permite mantener el control creativo.
Eso fue lo más importante para el cofundador y CEO de Gimlet, Alex Blumberg, quien dijo a CNN Business que él era “el más escéptico, preocupado y ansioso que nadie acerca de eso” durante las conversaciones de adquisición.
“Solo porque creo que es algo muy pesado construir un negocio y luego entregar las riendas y que ya no sea tu responsabilidad”, explicó.
El compromiso de Spotify con un enfoque de no intervención lo conquistó. Y para Ostroff, la alternativa es el peligro real.
"Somos increíblemente respetuosos con cualquiera de estas compañías, particularmente con los creadores y con el flujo de sus negocios”, dijo. “Simplemente no queremos romper algo que esté intacto”.
Sin embargo, en lo que respecta a forjar un nuevo camino en el podcasting, a Ostroff no le preocupa distanciarse de la forma en que se han hecho las cosas.
“No hay nada más emocionante que arriesgarse cuando realmente tienes una visión”, agregó. “[Podemos] ver cómo será el final de la carrera, a dónde queremos llegar”.
