Si este fuera un lugar físico, la cantidad de personas involucradas en la compra y venta equivaldría a la población combinada de seis de los países más poblados del mundo: India, China, Estados Unidos, Indonesia, Pakistán y México. Y los ‘mejores comerciantes’ serían conocidos como "creadores de contenido".
Pero al igual que cualquier gran mercado, este también cuenta con "administradores" que lo gestionan. En el caso de Instagram, Maren Lau, vicepresidenta de América Latina para Meta, es una de ellas. Aunque no vende nada a través de la plataforma, sí es consumidora, especialmente de productos locales de Maui, Hawái, su lugar de origen.
En Expansión, tuvimos la oportunidad de entrevistarla sobre este gran mercado y, además de confesar que su primera compra fue joyería en 2016, esto es lo que nos contó:
Expansión (E): ¿Cómo pasó Instagram de ser una plataforma para subir fotografías a ser una plataforma de negocios?
Es interesante observar la evolución de Instagram. Al principio era conocida por ser una plataforma de fotos estáticas y muy producidas, donde no todo tenía que ser perfecto. Sin embargo, con el paso del tiempo, ha evolucionado hacia un espacio donde se expresa una vida auténtica y creativa. La estética ahora es mucho más espontánea y esto se refleja en los productos que se han desarrollado dentro de la plataforma para adaptarse a este nuevo momento.
Por ejemplo, si observamos las tendencias de la Generación Z, vemos una inclinación hacia expresarse de forma espontánea y creativa. Es por ello que se han introducido herramientas como stickers o notas, que permiten compartir momentos de una manera más personal, cómo colocar fragmentos de canciones en lugar de frases.
Además, los reels y otros formatos audiovisuales acompañan esta tendencia hacia la autenticidad, pues se comparten 3,500 millones de reels al día y 56% de los productos que los usuarios descubren en Instagram es a través de reels. Esto también ha dado lugar a un florecimiento de creadores en la plataforma.
E: Pareciera que si no estás en redes sociales, no existes como negocio. ¿Todos los negocios tienen que estar en Instagram?
Depende. ¿Qué quieres expresar? Instagram es un lugar para expresar creatividad y pasión y necesitas tener una perspectiva de qué o para qué vas a expresar (...) esta es una plataforma donde las personas descubren sus pasiones y, con 3.8 billones de personas hay muchas pasiones, por lo que hay muchos intereses.
(...) Pero también Instagram es un lugar que facilita conexiones y más, particularmente con la generación Z. Los usuarios expresan si están interesados en tener una relación con una marca. No hay una contradicción en eso. Entonces están dispuestos a tener una relación con una marca si ésta les brinda contenido interesante y relevante para ellos. Esas conexiones pueden pasar entre personas y personas y entre personas y comercios.
E: Incluso existe la tendencia de los negocios “instagrammeables”; es decir, comercios que son muy atractivos para mostrarse en la plataforma. ¿Qué hace a un negocio “instagrammeable”?
Creo que las categorías más obvias son la comida, la moda, o viajes. Pero, para darte un ejemplo, una empresa industrial que vende ollas también puede ser ‘Instagrammeable’ porque tiene contenido que me atrae de manera audiovisual. Por ejemplo, ahora que estoy construyendo una casa y necesito rearmar mi cocina, pues por ahí podría haber contenido que sea interesante o necesario para mí.
Casi la mitad de las personas en Instagram dicen que han descubierto nuevos productos y han comprado después de descubrirlos en Instagram. Hay una variedad de productos y servicios en Instagram para conectarse y para comprar.
E. En México uno de los mercados más grandes también está en Facebook. Como negocio, ¿cómo decidir en cuál plataforma hay que invertir y estar?
Hay dos aspectos a considerar aquí: por un lado, está la presencia de la marca en la plataforma. Muchas marcas ya tienen presencia en múltiples redes sociales, incluyendo Facebook, Instagram y otras plataformas. Esto es crucial para darse a conocer.
Por otro lado, desde la perspectiva del anunciante, es importante entender que aunque estemos hablando principalmente de Instagram, la evolución de nuestro algoritmo en los últimos doce a dieciocho meses ha sido significativa. Ahora recomendamos a los anunciantes que dejen que el algoritmo decida dónde colocar su inversión en las plataformas de Meta. El algoritmo puede optimizar y mejorar las campañas en función del público objetivo. Esto es crucial en la planificación de campañas de anuncios.
Esto significa que ya no debería importar tanto si el usuario está en Facebook o en Instagram. Lo importante es que la marca llegue a su audiencia y logre el objetivo deseado, ya sea un clic, una vista, una compra, etc. Y todo esto se basa en la inteligencia artificial.
Hace aproximadamente un año, lanzamos una suite de productos llamada SCE Advantage, que incluye herramientas como Shopping y Camping. Esto ha mejorado significativamente las conversiones y la eficacia de las campañas de anuncios. Permite a los anunciantes crear múltiples conjuntos de anuncios con diferentes audiencias de manera automatizada, optimizando en tiempo real para alcanzar los objetivos con una mayor tasa de conversión. Por lo tanto, el consejo para los anunciantes es aprovechar al máximo estas herramientas impulsadas por la inteligencia artificial, ya que proporcionan una ventaja significativa en términos de resultados y conversiones.
E: Con el auge de la Inteligencia Artificial y todas estas nuevas herramientas, ¿cómo pueden los negocios mantenerse auténticos y creativos?
Creo que la inteligencia sólo empodera esto. Creo que estamos llegando a un punto en el que las herramientas de IA facilitan la creación de contenido de manera creativa. La marca aún tiene que establecer las pautas en las que operar, pero las herramientas pueden generar imágenes, textos y videos que se ajustan a esas pautas. Esto facilita una creación más dinámica, rápida y sencilla.
La IA va a facilitar eso enormemente, tanto para empresas grandes como para pymes, lo que les permitirá ahorrar recursos, ya sean horas de trabajo, personal o dinero invertido en la creación de contenido.
Además, Instagram ha ido evolucionando con el tiempo. Antes se centraba principalmente en fotos estáticas, pero ahora incluye videos, reels, stories y el feed, creando un ecosistema rico en formatos para dar a conocer productos y servicios.
E. ¿Cómo pueden los negocios crear ‘comunidades’ al mismo tiempo que buscan la hiper personalización?
Los creadores son fundamentales para esto, ellos nutren a las comunidades especialmente en Instagram. Estos creadores empezaron creando contenido por sí mismos y construyendo comunidades, aprovechando así una de las grandes ventajas de nuestras plataformas: la creación de ecosistemas y comunidades.
En Instagram, estas comunidades se construyen a través de diferentes funciones como stories, reels, el feed y más. Y un cambio significativo que ocurrió hace unos años es que ahora la plataforma permite a los creadores monetizar su contenido. Pueden ganarse la vida en Instagram de diversas formas, como a través de suscripciones, donde los fans pagan por contenido exclusivo, y también colaborando con marcas.
Aquí es cuando las marcas entran en juego. En esta era de relaciones más personalizadas, las marcas se están apoyando mucho en los creadores para establecer una conexión auténtica con su público. Esto crea un ecosistema muy positivo donde los creadores son fundamentales para nutrir las comunidades en Instagram.
Además, estamos emocionados de anunciar que próximamente llegará a México el Marketplace de Creadores, una herramienta global que ya está disponible en Estados Unidos. Esto demuestra nuestro entusiasmo por los creadores en este país y la importancia que tienen en nuestra plataforma.
E. En tu biografía de Instagram tienes una frase: “Without courage you cannot practice any other virtue consistently” (Sin valentía, no puedes practicar ninguna otra virtud de manera consistente). ¿Qué representa esta frase para tu trabajo?
Esa frase es de Maya Angelou, ¿has oído hablar de ella? Es una escritora, poeta y filósofa estadounidense, una mujer negra increíble cuyos libros son increíbles. Entre sus muchas frases inspiradoras, hay una que resuena especialmente conmigo: "Es importante ser amable, inteligente, etcétera, pero sin coraje, todas esas virtudes no pueden practicarse de manera consistente".
Esto realmente me llega, porque es cierto. Sin coraje, no importa qué tan amable seas o cuánto amor desees tener diariamente. Desarrollar estas virtudes no es fácil ni sencillo; requiere valentía. Esta frase es una de mis favoritas, y Maya Angelou es una de mis autoras favoritas. Y sí, trato de aplicarlo en mi trabajo.
