Amazon, Mercado Libre y Shein presionan la rentabilidad de los pequeños negocios

El tamaño, sin embargo, no significa que las marcas estén ganando más dinero. “Hoy es mucho más sencillo generar ventas que construir rentabilidad”, advierte Enrique Girón, director comercial North Latam de Infracommerce, en entrevista con Expansión.

La razón es que la estructura de costos de vender en internet se ha vuelto más compleja. Una marca puede aumentar su facturación y, al mismo tiempo, reducir el dinero que realmente conserva por cada operación.

Vender en un marketplace tiene un precio

Los marketplaces se han convertido en una de las principales vías para que las marcas lleguen a consumidores digitales, pero ese acceso tiene un costo. Mercado Libre México señala que los vendedores pagan entre 8% y 20.5% de comisión por cada venta, dependiendo de la categoría del producto y del tipo de publicación. Amazon México maneja un rango de entre 8% y 20% para sus vendedores.

Esos porcentajes no representan el costo total de la operación. A ellos pueden sumarse gastos de envío, publicidad dentro de las plataformas, promociones y devoluciones, además del IVA sobre la comisión y las obligaciones fiscales correspondientes.

Desde el 1 de enero de 2026, además, la retención de ISR para las personas físicas que venden a través de plataformas digitales aumentó de 1% a 2.5%, de acuerdo con la Ley de Ingresos de la Federación 2026.

Esto genera una presión particularmente fuerte sobre las categorías donde el margen del producto ya es reducido. Una marca puede vender más unidades, aparecer frente a más consumidores y mejorar sus indicadores de facturación, pero no necesariamente obtener una mayor utilidad.

“Si esos costos no se gestionan de manera integral, una empresa puede incrementar considerablemente sus ventas mientras reduce sus márgenes”, señala Girón.

Por eso, dice, las compañías ya no solo se preguntan cuánto venden, sino cuánto les cuesta cada venta.

Eli Flores vende productos de belleza a través de Mercado Libre y comentó a Expansión que aunque sus ventas no han caído, sí ha notado que vender más no se traduce en mayores ganancias.

“Mis márgenes se mantienen aunque venda más. Además, he tenido que gastar en otras cosas como publicidad en redes sociales y también pago 110 pesos de ChatGPT Go para que me ayude con imágenes de mis productos”, dijo a Expansión.

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El consumidor tiene más opciones y las marcas, menos margen

A la presión de los marketplaces se suma la presión de las plataformas asiáticas, entre ellas Shein y AliExpress, que representarán 28% de las importaciones de comercio electrónico en América Latina durante 2026, frente a 16% en 2023, según un estudio de Americas Market Intelligence realizado para Nuvei.

El crecimiento de estas plataformas introduce una presión adicional sobre las marcas locales, que deben competir no sólo por aparecer frente al consumidor, sino también por precio, promociones, velocidad de entrega y variedad.

“Hay amigas que me han comentado que lo que yo vendo sale más barato en tiendas chinas, pero la verdad es que yo creo que ya vendo a un precio justo y no puedo competir con los costos de esos sitios”, explica Flores.

En este escenario, reducir precios para generar volumen puede convertirse en una estrategia peligrosa si no existe suficiente margen para absorber el resto de los costos, comenta Girón. “Antes el objetivo era crecer; hoy el objetivo es construir un negocio sostenible”, explica.

La tecnología no sirve si no mejora el margen

La siguiente apuesta de las empresas para resolver parte de esta complejidad es la inteligencia artificial. La tecnología ya comienza a utilizarse para anticipar la demanda, optimizar inventarios, automatizar contenidos de catálogos, mejorar la atención al cliente y hacer más eficiente la inversión publicitaria.

Pero Girón advierte que la IA por sí sola no será la ventaja competitiva. “La tecnología será cada vez más accesible para todos. Lo que marcará la diferencia será la calidad de los datos, el conocimiento operativo y la capacidad para convertir esa información en mejores decisiones”, afirma.

Por ejemplo, una empresa puede utilizar IA para generar miles de descripciones de productos en minutos, pero si mantiene inventarios desactualizados, una logística ineficiente o una estrategia de promociones que destruye su margen, la automatización no resolverá el problema central.

De acuerdo con Girón, la oportunidad está en utilizar los datos para decidir qué vender, cuánto inventario mantener, cuánto invertir para adquirir un cliente y cuánto se puede descontar antes de que una venta deje de ser rentable.