Una idea para los comercios: diseñar espacios para compartir en redes sociales

NUEVA YORK (CNN) - Con sus paredes color rosa brillante, su gigantesco candelabro de cristal y su alberca de pelotas, la Rosé Mansion ofrece un telón de fondo perfecto para Instagram. Y ese es el punto.

La colorida e interactiva celebración del popular vino rosado forma parte de una explosión de experiencias emergentes y espacios comerciales diseñados para la era de las redes sociales cuidadosamente curada.

No importa cuál sea tu interés, es probable que alguien ya haya creado una instalación digna de una selfie para celebrarlo: huevos, dulces, helado, incluso aguacates y pizza. (Pero, hasta ahora, no pizza de aguacate.) Los visitantes pagan hasta 45 dólares por persona para ingresar a Rosé Mansion, a Museum of Ice Cream, a Color Factory y otros centros de moda en ciudades como Nueva York, Los Ángeles, San Francisco y Miami. Cada uno ofrece muchas oportunidades para sacar fotos que prácticamente te garantizan acumular muchos ‘Me gusta’.

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Aunque una experiencia dedicada a vinos o helados de moda puede parecer una tontería, las personas que están detrás de ellos han aprovechado las plataformas de redes sociales como Instagram para generar entusiasmo y mantener el flujo de personas.

Esa es una valiosa lección que las empresas convencionales, e incluso los museos y otras organizaciones sin fines de lucro, podrían aprender.

“Las marcas y las organizaciones desean aprovechar el hecho de que los consumidores están compartiendo más fotos que nunca antes, y crear modelos de negocios o aprovechar esa idea para lograr sus propios objetivos”, dijo Jane Fisher, directora de especialidades minoristas de la firma de investigación L2.

Rosé Mansion

Rosé Mansion lo ha conseguido por completo. Presenta todos los mejores aspectos de un museo, un parque de diversiones y un bar. Los visitantes pueden juguetear en una alberca de pelotas, sentarse en un trono de gran tamaño digno de la realeza, adivinar aromas en una pared gigante de rasca-huele y, por supuesto, beber vino mientras aprenden más sobre el vino rosado.

Los visitantes particularmente adoran la cabina de flamencos rosados, un espacio del tamaño de un vestidor lleno de flamencos plásticos, hojas de palmeras y flores pegadas a las paredes. También hacen fila para tomarse selfies mientras se columpian en un candelabro con un telón de fondo de cortinas de terciopelo color vino. Una tina rodeada de falsas guirnaldas de hiedra y pétalos de flores resultó ser tan popular que los fundadores agregaron una segunda.

La exposición, inaugurada en julio, está programada para seguir abierta hasta el 21 de octubre, y ha agotado sus entradas casi a diario. Tyler Balliet, un veterano de la industria del vino que ha organizado festivales de vino y eventos educativos, cofundó el evento junto con Morgan First.

“Si la gente solo quiere venir y simplemente tomarse una foto y un vaso de vino y marcharse, eso está totalmente bien para mí”, dijo Balliet. “[Pero] espero que obtengan al menos un poco de información antes de salir”.

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La Rosé Mansion también hace que aprender sea divertido. Una habitación que parece sacada de la antigua Roma —completada con un diván donde puedes tomar un sorbo de vino— te informa que los romanos fueron los primeros en combinar comida y vino en un entorno social.

Otras lecciones revelan que el rosé se extrae de las mismas uvas que se usan para hacer los varietales tintos, y que el champán alguna vez fue dos veces más dulce que la Coca-Cola. (Dato curioso, según Rosé Mansion: los británicos querían una versión más seca del vino espumoso, que los franceses llamaban “brut” para burlarse de lo que consideraban los gustos brutos de los británicos.)

El aspecto educativo fue suficiente para ganarse a Laura DeLaurentis, una publicista de 29 años que recientemente visitó Rosé Mansion con amigos. “Creo que fue adorable”, dijo ella. “Tienes que probar diferentes vinos y hubo algunos elementos educativos divertidos, así que realmente quedé convencida”.

Creando espacios ‘instagramables’

Más allá de desempeñar un rol en la mercadotecnia, las redes sociales influyeron en el diseño de Rosé Mansion al momento de planear cada habitación.

“Realmente queríamos pensar en dónde quiere la gente tomarse fotos, qué tipo de cosas quiere compartir la gente”, dijo Balliet. “Pero al mismo tiempo, también queríamos momentos educativos en todas las habitaciones”.

Balliet se toma muy en serio esto último, y se opone a la caracterización de que Rosé Mansion y las experiencias emergentes como esta son simplemente áreas de juego para selfies o un “museo de Instagram”.

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“Las redes sociales son la forma en que las personas comparten las cosas en el mundo en que vivimos hoy. Esta es la forma en que las personas hablan de las cosas”, dijo. “Creo que [esa crítica] es una manera realmente fácil de odiar a los jóvenes. ¿Qué tiene de malo tomar fotos tuyas y de tus amigos?”.

Solo alrededor de 31,000 personas siguen a Rosé Mansion en Instagram, una presencia pequeña en comparación con el promedio de aproximadamente 3 millones que siguen a las 100 mejores marcas en la lista de minoristas especializados de L2. Victoria's Secret encabeza la lista con 61 millones de seguidores en Instagram.

A pesar de la relativamente pequeña audiencia de seguidores, Rosé Mansion puede aprovechar a sus visitantes para amplificar su mensaje y atraer nuevos clientes. Dice que las personas a menudo descubren el lugar a través de amigos que publican fotos en Instagram mediante hashtags como #rosemansion. “Es mucho más un enfoque de base de seguidores”, dice Fisher, el experto en ventas minoristas de L2.

A primera vista, parece que Color Factory en Nueva York se robó la misma estrategia. La exhibición, que celebra el “descubrimiento, la serendipia y la generosidad del color”, parece hecha para Instagram y Snapchat.

Aunque Color Factory insiste en que no es un museo, sí se asemeja a uno. Artistas como Lakwena Maciver y Jason Polan crearon instalaciones especialmente para la exhibición.

Uno de los espacios presenta un diagrama de flujo de toma de decisiones en el piso que eventualmente te lleva a una habitación pequeña dedicada al color que mejor te corresponde (azul, para mí). Hay una pista de baile iluminada, una alberca gigante de pelotas en color azul pastel y una sala donde miras a un extraño a través del cristal y lo saludas usando colores.

La experiencia cuenta con cámaras en todos los espacios, y se fomenta la fotografía. Si escaneas un código QR en una tarjeta que recibes al ingresar, las cámaras te tomarán una foto y te la enviarán por correo electrónico.

Aun así, las personas detrás de la instalación dicen que las selfies no son su enfoque. Un portavoz de Color Factory dijo que se esfuerza por ofrecer “arte de alta calidad que tenga un impacto”.

Puede que sea así, pero los minoristas podrían aprender algo de lugares como Color Factory. Incorporar un poco de fantasía a través de características divertidas y dignas de fotos como espacios coloridos, espejos con marcas, letreros de neón y cabinas de fotos genera conciencia de marca y atrae a los clientes.

Oportunidad

Algunas marcas, como la compañía de maquillaje Glossier, ya han aprovechado con éxito esta estrategia en sus experiencias de venta.

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“Diseñar formatos físicos minoristas o eventos emergentes que sean compatibles con Instagram es, definitivamente, un enfoque inteligente”, dijo Fisher de L2.

“Las marcas luchan por recuperar el tráfico físico y realmente se están preguntando cómo será el futuro del comercio minorista”.

Y no solo los minoristas pueden inspirarse en lugares como el Museum of Ice Cream.

“Los museos tradicionales están observando y aprendiendo, y en muchos casos se innovan a sí mismos”, dijo Laura Lott, presidenta de la American Alliance of Museums.

“Ven el poder de las redes sociales y de las personas que comparten su entusiasmo con sus contactos de redes y lo que eso puede hacer por la reputación, marca y asistencia futura de esa organización”.

Dicho esto, es muy probable que no veas una alberca de pelotas o una cabina de flamencos en el Metropolitan Museum of Art en el corto plazo.