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Cómo crecer tu marca de cosméticos entre cubrebocas y #quédateencasa

Jorge Tager logró que su marca de maquillaje By Apple creciera a doble dígito en 2020. Con alianzas estratégicas y células ágiles de trabajo espera crecer 5% más este año.
vie 22 octubre 2021 05:00 AM
Jorge Tager
Tomar la empresa a una corta edad no fue sencillo. El primer ‘tropiezo’ de Tager fue lanzar una marca premium de cosméticos que no tuvo el éxito esperado.

Cuando inició la pandemia y se normalizó el uso de cubrebocas, Jorge Tager, director general de By Apple, no pudo evitar que la categoría de labiales de su marca cosmética cayera 15%. Sin embargo, supo que su apuesta rápida tenía que estar en la categoría de ojos.

Tager reorientó sus esfuerzos en cambiar la imagen de su portafolio y en promocionar su línea de máscaras para pestañas y delineadores. Una categoría que creció 9% y que influyó para que la marca cerrara el 2020 con un crecimiento del 15%.

“Los retos del sector aumentaron por la pandemia. Pero para a mí ha sido apasionante ser un hombre de negocios en una industria que se relaciona con mujeres. Me encanta ser la cabeza de una marca de maquillaje por el tema de la innovación y poder atender a un consumidor que busca expresarse y divertirse con ayuda del cosmético”, dice el directivo.

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El primer contacto que tuvo con el mundo del maquillaje fue a los 18 años, cuando empezó a trabajar en la empresa de su familia Gina y Jasive, una firma dedicada a la producción y comercialización de productos cosméticos, cuya marca insignia es By Apple.

Tager inició en la empresa familiar surtiendo los pedidos desde el almacén. Después, aprendió a tratar con clientes, a conocer las diferencias, usos y beneficios de los cosméticos, a maquilar productos para terceros, a llevar un control de calidad, las finanzas, las ventas y hasta las exportaciones.

De esta experiencia le surgió la inquietud por estudiar Administración de Empresas en la Escuela Bancaria y Comercial (EBC). Pero un año antes de terminar la carrera, su padre falleció y Tager –que tenía 22 años- tuvo que asumir la dirección de la empresa.

“Mi papá siempre fue una persona estricta para que yo pudiera aprender y entender el valor de cada área de la compañía. Gracias a eso supe que las empresas son un ente vivo, de un proceso completo. Cualquier cosa o área que se desbalancee hace que algo no salga bien”, dice.

Dos años más tarde, Tager terminó su licenciatura y posteriormente hizo un posgrado en Innovación y crecimiento sustentable en Northwestern University. Desde entonces no ha dejado de estudiar, hoy el CEO de 29 años cuenta con un diplomado en transformación digital, liderazgo, cultura de innovación, generación de crecimiento, estrategias de inteligencia artificial y estrategias de marketing digital por la Kellogg School of Marketing.

Para no dejar de estar a la vanguardia, y menos en tiempos difíciles, menciona, siempre hay que estar abiertos a aprender cosas nuevas. “Aceptar que no conoces todo, estar dispuesto a fracasar y abrazar el fracaso a modo que no sea tan doloroso para la organización”.

Las cosas no siempre salen a la primera

Tomar la empresa a una corta edad no fue sencillo. El primer ‘tropiezo’ de Tager fue lanzar una marca premium de cosméticos que no tuvo el éxito esperado. El equipo tardó seis meses en crearla y en desarrollar los productos del portafolio. Se llamaba The origin y estaba inspirada en Adán y Eva.

“Creímos entender lo que pidió el consumidor y no fue así. Afortunadamente, esto no afectó a la compañía en la cuestión económica, pero sí nos ayudó a entender que no todo lo que saquemos al mercado va a funcionar. Lo vimos como una inversión”, comenta.

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A partir de ahí, Tager confió en las células ágiles de trabajo. Su lógica fue pensar que esta metodología -además de eficiente- ayuda a las empresas a que encuentren soluciones más ricas para entender al consumidor.

También empezó a observar cómo se mueven y funcionan otras industrias. Lo difícil fue un tema de mentalidad, revela: convencer e involucrar a los líderes y a los empleados para que trabajaran por células y tropicalizaran la forma de trabajar de otras empresas de éxito como las tecnológicas. Era una forma de trabajo que era desconocida para ellos, pero que fueron aprendiendo sobre la marcha.

Actualmente, cada responsable de producto dedica el 100% de su tiempo laboral al lanzamiento o proyecto asignado. El resto de los integrantes de cada célula dedica el 30% al trabajo colaborativo y el 70% se enfoca en su responsabilidad particular.

Tager asegura que trabajar de esta forma les permitió ahorrar tiempo y enfocarse en el desarrollo de productos con mayores expectativas de aceptación en el mercado. Un ejemplo son los labiales en crayón de madera, con los que By Apple espera una recuperación de la categoría este año.

También la línea princesas By Apple, que lanzó el 21 de septiembre en alianza con Disney. Esta apuesta contempla sombras para ojos, delineadores, brillos labiales y mascaras para pestañas en una diversidad de colores, que aluden a los que usan las protagonistas de las historias de Disney.

“Estamos acostumbrados a que las princesas son marcas para niñas, pero no es así. Hay un segmento de público adulto que se sigue familiarizando con ellas. Por eso junto con Disney quisimos sacar al mercado una línea distinta que cause impresión en estas audiencias”, explica.

Según datos de la firma cosmética, By Apple tiene alrededor del 3% de participación de mercado. El 20% de su producción se exporta a Estados Unidos y Centroamérica. Tager estima cerrar el 2021 con un 20% de crecimiento, a través de la distribución en canales tradicionales, modernos y comercio electrónico, y por la recuperación paulatina del propio sector.

Para el 2022, planea seguir invirtiendo en desarrollo e innovación de producto. “La pandemia enseñó que no tenemos nada seguro. La innovación tiene que ser parte de nuestro ADN porque el consumidor crece y se transforma. Como marcas debemos adaptarnos a ellos y no al revés”, apunta.

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El sector se recuperará hasta 2023

Alina Escobar, directora de Expo Beauty Show 2021, un evento de belleza que se llevará a cabo del 24 al 26 de octubre en el Centro Citibanamex, asegura que aunque la belleza y cuidado personal es uno de los mercados de más rápido crecimiento, la recuperación a cifras del 2019 no llegará antes de 2023.

La especialista refiere que por el Covid-19 cerró el 15% de los establecimientos dedicados a la belleza, un sector que genera 500,000 empleos directos y otra cantidad igual de indirectos. Además, en 2020 solo las ventas de maquillaje cayeron más de 10%, cuando este segmento crecía alrededor de 7% anual.

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