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Paolo Cornero: el hombre detrás de los chocolates Ferrero en México

Él presentó a la familia Ferrero el potencial que tenía la compañía en suelo mexicano y tras su intervención se construyó una fábrica con una inversión inicial de 200 millones de euros.
mar 22 febrero 2022 09:22 AM
Paolo Cornero
Gracias a la dirección y liderazgo de Paolo Cornero, este año Kinder fue reconocida por Nielsen como la marca número uno entre el gusto de los consumidores.

Para Paolo Cornero hablar de sí mismo y no de Grupo Ferrero es complicado. El actual presidente y CEO de la empresa en México y Centroamérica nació en Italia, en un pueblo cercano al municipio de Alba, en la región de Piamonte, mientras que la compañía surgió como una pastelería en ese lugar, pero en 1940 fue transformada en una fábrica de confitería por Piera y Pietro Ferrero y sus hijos Michele y Giovanni.

La familia Ferrero fue la primera de Piamonte que abrió fábricas y oficinas en el sector de la confitería en Italia, después de la segunda guerra mundial. Pero su visión de “inventar” nuevos productos hizo que su apellido llegara a más países de Europa, sin perder el distintivo de empresa familiar.

Cuando Cornero estaba por iniciar la universidad, en 1982, fue invitado a Bruselas para participar en un proceso de selección de personal de Grupo Ferrero. “Buscaban a personas que más o menos tuvieran la misma edad que los hijos, ya que así podrían dar continuidad al negocio”, dice el italiano.

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Era una oportunidad que no podía dejar pasar, pues además de ocupar un puesto en la compañía, las personas elegidas harían una especie de universidad interna. Cornero se inclinó por la mercadotecnia y pasó con éxito todas las entrevistas. No obstante, su primer acercamiento con Michele Ferrero fue a través de un espejo y él no lo supo en ese momento.

“Era la última entrevista y (los postulantes) estábamos en una sala de juntas. Hacía mucho calor y había pasado más de una hora, cuando de repente una persona del equipo entró y nos dijo que los entrevistadores ya no tardaban en llegar. Luego abrió las ventanas, pero cerró las cortinas de terciopelo y se fue”, cuenta.

“¡Qué tonto!, le dije a uno de los compañeros. Para qué abre las ventanas y cierra las cortinas. A menos que esta cortina haga contra luz con el espejo y que este espejo sea falso y el señor Ferrero esté detrás. ¡Señor Ferrero, buenos días!", exclamé. "Dos meses después, la secretaria de la familia me dijo: a propósito, le tengo que devolver el saludo del señor Ferrero porque sí estaba detrás del espejo. Ahí supe que él elegía a las personas con base en lo que observaba”, menciona.

Michele Ferrero se convirtió en el maestro de Cornero. Cada sábado, el empresario, considerado el hombre más rico de Italia, reunía a los colaboradores para que simularan una presentación y él les daba una retroalimentación.

Para Cornero esa época fue muy romántica y de mucho aprendizaje. No solo convivió con los miembros de la familia Ferrero, sino que terminó su carrera universitaria y al mismo tiempo comenzó su vida laboral en el área de marketing en la sede de Bruselas, donde estuvo seis años y medio y además conoció cómo se estudiaban las fórmulas de los productos del portafolio de la empresa.

Posteriormente, Cornero regresó a Italia como responsable de marketing para la marca Ferrero Rocher, un puesto que ocupó por tres años y medio hasta que lo invitaron a ser parte de los cuatro colaboradores que empezarían la creación de Ferrero México, en 1992.

 

La llegada al mercado mexicano

“Éramos muy pocos, así que solo vendíamos productos importados. En 1993 asumí la dirección de mercadotecnia y lo que forjó mi formación como líder fue una frase que decía constantemente el señor Michele Ferrero: la calidad es la forma más pura de respeto al consumidor. También saber que, si bien vendemos muy buenos productos, las empresas están hechas de personas”, narra.

Poco a poco la compañía fue ganando terreno en México. Su plantilla laboral creció a más de 2,200 empleados y hoy día posee el 27.7% de valor del mercado de chocolate en el país. Cornero atribuye este crecimiento a que la familia siempre buscó desarrollar productos difíciles de imitar y de calidad extrema como los Ferrero Rocher, la línea kínder y la Nutella.

También a que los familiares que operaban el negocio entendieron desde muy temprano que para garantizar su continuidad debían institucionalizarse. No se trató nunca de perder las raíces, sino de apostar por procesos, innovación, disciplina y talento que se sintiera parte de la familia.

“Quedarse en las regiones de Europa habría sido una condena. Hoy somos una empresa que también produce en México, exporta a Norteamérica y Sudamérica, y que tiene muy claro su ADN, pero con un giro de 12,000 millones de euros a nivel mundial”, menciona.

En México, tres de cada diez empresas familiares sobreviven al cambio de la primera generación, pero solo una consigue llegar a la tercera línea de descendencia directa, según la firma Asesores de Consejo y Alta Dirección (ACAD). Esto se debe a que, por la configuración familiar que las caracteriza, suelen ser poco enfocadas en un manejo óptimo de sus procesos administrativos y con sesgo a la falta de apertura en la captación de líderes externos.

Óscar Fonseca, director de la Escuela de Negocios campus Ciudad de México, refiere que en el mundo de las empresas familiares hay dos tipos de visión: el empresario tradicional que se aferra a su fórmula y a seguir operando su empresa, y el líder que sabe que para seguir creciendo tiene que soltar el timón del barco.

Aunque las empresas familiares son más propensas a crear una cultura organizacional patriarcal, Grupo Ferrero apostó por mediar el concepto de empresa de familia y compañía institucionalizada. Es decir, que no se limitó a que solo los familiares directos se encargaran de la operación de la compañía.

De hecho, la siguiente aventura laboral para Cornero estuvo en Brasil. Fue nombrado director general de Ferrero y creyó que este país latino era la isla de la fantasía, sin embargo, tuvo que despertar. Los brasileños enfrentaban la devaluación del real (3.99 pesos mexicanos), y el italiano logró levantar a la compañía, a pesar del contexto económico.

Fueron nueve años de trabajo continuo en los que Cornero reafirmó que la inteligencia no es suficiente por sí sola si no se conjunta con la curiosidad y con las ganas de descubrir y de ir más a fondo. “Así es como empiezas a dibujar escenarios posibles, con puntos de vista de otras personas que pueden ayudarte a vislumbrar soluciones”.

“Obviamente es más fácil vender chocolates que vender clavos. Sin embargo, cuando tienes grandes productos también tienes mucha competencia que te mira y busca derrumbarte porque es parte del juego del mercado. Pero si nosotros logramos combinar la inteligencia, con la curiosidad y no tener miedo a los errores iremos siempre un paso adelante”, señala.

Tras reinventar a la compañía en Brasil, Cornero replicó la fórmula en Argentina y en 2010 le ofrecieron asumir la presidencia y dirección general de México, Centroamérica y parte del Caribe. Su primera acción fue presentar a los Ferrero el potencial que tenía la compañía en suelo mexicano y se construyó una fábrica con una inversión inicial de 200 millones de euros.

En México, la empresa está por cumplir 30 años, mientras que Cornero cumple 40 de historia en el grupo chocolatero. Ferrero México, además, tuvo un crecimiento de 15.9% versus el año anterior, con ventas totales de 404 millones de euros.

Él está seguro de que la consolidación de la compañía responde al sentido humano que la caracteriza. “Nosotros pudimos haber puesto la primera semilla en esta tierra, pero si no hubiéramos tenido a los trabajadores que tenemos y que compraron inmediatamente la idea de ser parte de esta familia no hubiera sido posible”, indica.

 

Su estilo de liderazgo

A Cornero le gusta mucho cocinar y desde luego, comer. Es un hombre muy visual que no desaprovecha la oportunidad de capturar un paisaje montañoso, mientras camina o sale de viaje con su familia. Sus gustos musicales son muy variados, aunque valora por mucho el trabajo de los cantautores que plasman mensajes positivos en sus canciones.

Las personas que trabajan con él saben que es un líder cercano y empático que los incita a no tener miedo al error. “Equivocarse es humano, perseverar es diabólico”, dice el directivo, quien asegura que no hay estilos de liderazgo victoriosos, sino falta de humildad y grandeza para admitir los errores y aprender de ellos.

Cornero se formó bajó la filosofía de los Ferrero. Las personas que conforman la compañía saben que son dueños del negocio, sin olvidar que en realidad no lo son, y la filosofía que adoptan los líderes es sentir que, si un trabajador tiene un problema qué resolver, entonces todos tienen ese problema en común.

El italiano, además, considera que ser parte de consejos como Conar, ConMéxico y Aschoco es parte del día a día de un buen empresario. “Como compañías recibimos muchas cosas de la sociedad y no se trata solo de buscar negocio sino de buscar continuidad en la sociedad. Si tú tienes una sociedad continua con valores tienes a una mejor sociedad y si tienes a una mejor sociedad también tienes un mejor negocio, es un círculo virtuoso”, comenta.

Hoy día, Paolo Cornero atribuye que su larga trayectoria en la compañía se debe a la diversión e incluso asegura que ésta es pieza clave en cualquier plan de carrera. “Hay que estar siempre contento en el lugar donde estés porque si no lo estás entonces algo no está funcionando tampoco para ti, mejor búscate otro trabajo que te haga feliz”.

El empresario tiene incontables momentos que lo han hecho feliz en Grupo Ferrero. Uno de ellos puede verse en una fotografía que adorna su oficina, donde está junto al Papa Francisco. Hace unos años, al Papa le llevaron de la diócesis de Alba unas trufas blancas, las cuales son un hongo que crece en algunas regiones de Piamonte y el kilo cuesta hasta 100,000 pesos mexicanos. Al recibirlas, preguntó: “¿Y dónde está el Dolcetto?”, un vino tinto, cuyo nombre significa pequeña colina.

Cuando Cornero descubrió el significado de lo que quiso decir el Papa, y a sabiendas que lo vería en Panamá por el día de la juventud, le llevó tres botellas de Dolcetto y le dijo: “Santidad, usted se quejó de manera irónica que le faltaba este vino así que nosotros se lo trajimos”. Francisco sonrío y respondió: “Esta es la forma de emborrachar al Papa”. Cornero aún sonríe cuando cuenta esta anécdota y no duda que el lugar donde estés feliz y te saque más carcajadas que dolencias es el lugar correcto para crecer.

¿Qué viene para Paolo Cornero, después de Ferrero México? “Es difícil responder porque me estás poniendo en una situación de crisis existencial después de los 50”, exclama. Sin embargo, se debate entre salir de la compañía dentro de tres años para tomar un sabático y viajar con su familia o empezar un negocio propio.

“No me sentiría a gusto en la consultoría, más bien buscaría un reto propio no necesariamente para ganar dinero, pero sí que pueda generar continuidad a los jóvenes; enseñarles cómo crear un negocio y hasta tenerlos como socios en alguna actividad. Ya veremos”, concluye.

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