Verde, el color que prefieren los consumidores mexicanos

Gabriela Robles ha tenido que explicar varias veces a potenciales clientes que una ensalada no es un producto verde. La socia fundadora y directora comercial de la agencia Punto Verde realiza casi una labor pedagógica: sí, ése es su color, pero no por ello su producción es amigable con el medioambiente. Y no, no puede promocionarse bajo esas características.

La especialista de la agencia, que desarrolla la estrategia de sustentabilidad de HSBC y Cemex, lamenta que el greenwashing –como se le conoce a la manera de hacer campañas que resaltan los atributos ecológicos de un producto, aunque no los tengan– sea una práctica muy común en el mercado.

Las empresas quieren vender diciendo que su producto salva al planeta. “Pero está comprobado que garantizar la efectividad de lo que se comercializa es más rentable que asignarle un color”, apunta Michel Berenstein, CEO de GreenMark México, agencia que genera campañas sustentables para empresas como Banamex, Bonafont y HP.

Lee más: La verdadera guía para ser sustentable

El trabajo de Paola González, gerente general de Mercadotecnia de Aires de Campo, que produce y comercializa productos orgánicos, es, precisamente, evitar que el consumidor sea presa de esta publicidad engañosa. Concentra sus esfuerzos en dos vertientes: educar y recomendar.

“Estamos haciendo alianzas con doctores y especialistas para hablar de las ventajas de consumir alimentos orgánicos. Además, queremos difundir el proceso que hay detrás de la producción a través de visitas guiadas a nuestros huertos”, detalla.

Este tipo de iniciativas son aplaudidas por Berenstein: no tienen el afán de convencer al consumidor de adquirir un alimento, sino de empoderarlo con información, característica que diferencia el llamado green marketing de la publicidad tradicional, más centrada en vender, asegura el especialista.

Según el estudio ‘El consumidor verde’, realizado por la agencia de investigación de mercados Kantar TNS y Las Páginas Verdes, directorio de empresas sustentables, la simple exposición de un producto no es suficiente para convencer al cliente de adquirirlo, al menos no para 28% de los mexicanos que participaron en la encuesta y que confesó que su decisión de compra está muy influida por los beneficios ambientales que transmite una marca.

Lee más: Cómo innovar para ser sustentable

Cómo venderlo

Cuando las empresas se aseguran de cumplir con estándares básicos, como calidad y precio, es momento de “presumir honestamente” lo amigables que son con el medioambiente, no antes, recomienda Marion Tangassi, directora de Desarrollo de Negocios de Kantar Millward Brown.

González afirma que, a diferencia de la publicidad tradicional (que se dirige al público en general), el marketing verde satisface las necesidades de seis perfiles distintos de consumidores –según la división establecida en el ‘Green Thermometer’, de Kantar Worldpanel–, lo que dificulta su labor de comunicación.

“Puede que cada perfil se relacione entre sí, pero las diferencias son abismales”, señala. Así, hay quien sólo consume productos ecológicos (el grupo 360° green), mientras que los dream green compran nada más para proyectar a otros que están haciendo algo por cuidar el ambiente.

En medio se encuentra la green society, un grupo que está dispuesto a pagar más por los productos que demuestren su efectividad, y los green shopper, quienes han incrementado sus compras ecológicas y, además, recomiendan los productos.

Lee más: OPINIÓN: Empresas sustentables más allá del verde tradicional

También hay compradores que buscan artículos que les permitan ahorrar (green pocket), mientras que otros sólo los consumen cuando el costo es equivalente a los que adquieren con regularidad (zero green).

Para González, la clave está en englobar todas las necesidades en una sola estrategia: “Primero, hay que ser coherentes con lo que vendemos y hacemos, después, buscar alianzas para incrementar la venta de los productos verdes y, por tanto, la disminución de los costos. Finalmente, contar historias que comuniquen los esfuerzos de la marca por cuidar el medio ambiente”. Asegura que ésta es la fórmula que permite el crecimiento de entre 25 y 30% anual, de Aires de Campo.

El consumidor 'verde' en México

Aunque tengan en común su preocupación por el medioambiente, su grado de compromiso cambia sustancialmente:

1. Edad. En promedio, las personas que adquieren productos ecológicos tienen entre 25 y 35 años.

2. Clase social. Nueve de cada 10 consumidores pertenecen al segmento AB.

3. Productos. En México, los artículos con mayores ventas son las frutas y verduras orgánicas, las carnes, los lácteos y derivados de abarrotes.

4. Sexo. Ellas están más preocupadas por el medioambiente: 80% de los consumidores verdes son mujeres.

Lee más: Cómo ABInBev convirtió la sustentabilidad en negocio

5. Dónde compran. El 60% lo adquieren en supermercados, 30%, en tiendas amigables con el medioambiente, y 10%, en huertos especiales.

Cuatro estrategias de promoción 'verde'

1. Valores. Promociona artículos que muestren su efectividad en el cuidado al medioambiente. Se trata de transmitir valores que eduquen al usuario hacia un consumo responsable.

2. Coherencia al interior y al exterior. Adopta políticas amigables con el medioambiente, no se trata sólo de difundir campañas. Como canal, apuesta por redes sociales y evita medios que contaminen.

3. Crear redes. Formar parte de una red de empresas involucradas con el cuidado del ambiente incrementa el impacto de la estrategia. También hay que involucrar a especialistas.

4. No etiquetes el producto. La clave es que los consumidores puedan comprar el artículo, por lo que el precio no debe inflarse sólo por ser ‘verde’ y estar acorde con su calidad.

Nota del editor: Este artículo fue publicado originalmente en la edición 1218 de la revista Expansión.