Unilever está en una lucha de poder contra Facebook y Google

Uno de los principales anunciantes del mundo amenaza con recortar el gasto en plataformas digitales como Facebook y Google; sin embargo, no hay que creer que esto afecta radicalmente a los gigantes de la tecnología.

Unilever, propietaria de marcas como Dove y Ben & Jerry's, advirtió el lunes que dejaría de anunciar en plataformas que dañan a la sociedad al permitir la difusión de noticias falsas, sexismo, racismo y extremismo .

La amenaza provocó una ola de titulares, pero poca preocupación entre los inversores. Las acciones de Facebook se mantuvieron prácticamente estables en la sesión del mediodía del lunes. Alphabet, la empresa matriz de Google ganó 1%.

Nicole Perrin, analista de la firma de investigación eMarketer, dijo a CNN que los comentarios de Unilever son más un "juego de poder que una amenaza legítima".

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"Hemos escuchado muchas conversaciones [de anunciantes] durante el último año", dijo Perrin. "No hemos visto mucha acción para reducir el gasto".

El último choque destaca el desequilibrio de poder en los medios digitales. Las marcas y los editores están cada vez más controlados por Facebook y Google, que ofrecen audiencias incomparables en miles de millones de dólares y enormes cantidades de datos sobre esos usuarios.

Se estima que las dos compañías de tecnología engulleron más del 60% de los gastos en publicidad digital en 2017, creando lo que los observadores de la industria han denominado un "duopolio" publicitario.

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Los observadores de la industria dicen que los anunciantes han intentado aumentar su poder aprovechando las dañinas historias sobre el contenido extremista y la desinformación, así como los errores de medición de anuncios, que han plagado a las compañías tecnológicas durante el último año.

Una serie de grandes anunciantes, incluida la más grande del mundo, Procter & Gamble, boicotearon a YouTube de Google en 2017 sobre contenido extremista solo para regresar después de ciertas concesiones.

Tanto Facebook como YouTube anunciaron planes para contratar a miles de moderadores de contenido e invertir en soluciones de inteligencia artificial para limpiar sus plataformas. Los anunciantes también han presionado por una mayor transparencia y control de métricas publicitarias.

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Brian Wieser, un analista de Pivotal Research, dice que Unilever probablemente busque "mejorar sus relaciones con Facebook y Google" y, al mismo tiempo, "comunicarle al mundo en general" que se preocupa por estos asuntos sociales.

"La pregunta para Unilever sería: ¿dónde más gastarán el dinero?" dijo Wieser. "Se necesita mucho trabajo para comprar a un grupo más fragmentado de propietarios de medios digitales más pequeños", en lugar de plataformas grandes como Facebook y Google.

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Los representantes de Unilever y Google no respondieron de inmediato a una solicitud de comentarios. En un comunicado, Facebook dijo: "Apoyamos plenamente los compromisos de Unilever y estamos trabajando estrechamente con ellos".

Facebook y Google se han enfrentado a la creciente presión de los usuarios, legisladores e incluso exempleados para limpiar sus plataformas desde las elecciones estadounidenses de 2016. Pero pueden ser los anunciantes quienes realmente podrían golpear a las compañías en donde duele.

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A pesar de todos sus comentarios sobre los drones y la inteligencia artificial, Facebook y Google siguen siendo, ante todo, compañías publicitarias.

Facebook generó casi 40,000 millones de dólares de ventas publicitarias en 2017, lo que representa aproximadamente el 98% de sus ingresos totales del año. Alphabet ha comenzado a diversificar sus flujos de ingresos con hardware e inversiones en computación en la nube, pero las ventas de anuncios de Google todavía representan el 84% de sus ingresos totales en el cuarto trimestre.

Las recientes controversias todavía tienen que hacer mella en esos números. Las ventas de anuncios de Facebook crecieron un 48% en los últimos tres meses de 2017 y Google aumentó un 22%.

Si Unilever siguiera con su amenaza, Wieser dice que no sería "demasiado notorio" para los resultados finales de las compañías tecnológicas. Pero, si otros anunciantes siguieran su ejemplo, "eso tendría un impacto negativo que los inversores notarían".

Esto puede ser poco probable, pero llega en un momento en que se reanuda la charla sobre la posibilidad de una tercera alternativa viable a Facebook y Google.

Snapchat y Twitter vieron un cambio en sus negocios en los últimos meses de 2017, cuando Facebook tropezó. Y también hay un caballo negro: el negocio de venta de anuncios de Amazon también parece estar creciendo rápidamente.

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"Podríamos necesitar reconsiderar... si la publicidad digital realmente va a tender hacia un duopolio", dijo James Cordwell, analista de Atlantic Equities, a CNN la semana pasada. "Todavía se ve como el resultado más probable, pero los resultados de Snap, Twitter y también Amazon ciertamente dan una pausa para pensar".