4 estrategias 'millennial' de las cadenas de tiendas

En un mundo cada vez más digital, las cadenas minoristas que no inviertan en el desarrollo de una plataforma de venta en línea se van a quedar rezagadas y tenderán a desaparecer, coinciden analistas y empresarios del sector. Por ello, las empresas aceleran la implantación de un plan de negocios de venta online.

“Aún es tiempo para los retailers de desarrollar una estrategia exitosa de comercio electrónico. Es un buen momento para entrar, pero no lo va a ser por mucho tiempo. Aquellos retailers que no desarrollen una plataforma en línea van a perder participación de mercado”, augura Eric Pérez-Grovas, presidente de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO).

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El canal online representa todavía menos de 2% de la venta total de los minoristas. Sin embargo, desde al menos 2009, el comercio electrónico en línea ha crecido a tasas de doble dígito, según datos de la AMVO. Y las cadenas tradicionales pueden sacar mucho jugo de esta tendencia. “En México, la gente no necesariamente quiere terminar la compra en línea, y para los retailers, esto es una gran ventaja competitiva, si logran entender la experiencia al consumidor y adecuar su infraestructura con esa visión omnicanal”, asegura María Teresa Arnal, directora general de Google México.

Pérez-Grovas destaca que las cadenas comerciales pueden ampliar su oferta de productos, gracias a la venta por internet. “Hay cadenas que dicen que los artículos de gran tamaño ya no los tienen en la tienda física, porque ocupan mucho espacio. Pero sí los tienen en tienda digital”.
Para tener éxito en el comercio electrónico, las empresas deben resolver algunos retos, según Pérez-Grovas. Los principales son la escasez de talento con conocimiento digital, la baja penetración de tarjetas de crédito en el país, la falta de medios alternativos de pago y el desarrollo de plataformas que funcionen, de manera óptima, en los dispositivos móviles.

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La AMVO estima que el comercio electrónico crecerá a doble dígito en los próximos años, y varias cadenas buscan aprovechar esa tendencia con diferentes estrategias. Éstas son algunas de las más destacadas.

Grupo Elektra

La cadena de Grupo Salinas tiene un agresivo plan para su unidad de comercio electrónico. Para dirigirla unió a sus filas a Juan Carlos García como director de e-commerce de Elektra. El ejecutivo asumió el puesto en febrero de 2017, después de haber sido director general de Amazon en México, e inició un plan para hacer crecer este canal a triple dígito en los próximos meses.

En octubre de 2017, la empresa relanzó su plataforma de comercio electrónico, en la que ya tiene alrededor de 14,000 artículos, entre los que ofrece marcas que no están en sus tiendas físicas, como Apple, Bose, Canon y Coach.

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Como parte de su estrategia, la cadena también otorgará créditos a través de esta plataforma y facilitará diversas formas de pago, desde el efectivo en tiendas Elektra, Banco Azteca, Oxxo 7-Eleven y Farmacias del Ahorro, pasando por tarjetas de crédito y débito, hasta el uso de plataformas electrónicas, como PayPal y Mercado Pago.

El año 2017 también fue el momento en el que Elektra incursionó en campañas exclusivas de descuentos en ventas digitales, como el Black Friday y el Cyber Monday. Además, la firma lanzó los kioscos digitales: unidades dentro de las tiendas físicas con un catálogo extendido y desde donde se puede realizar la compra, a través de unas pantallas. Ya cuentan con 1,100 de estos kioscos.

“El siguiente año va a seguir siendo bueno, porque la penetración del mobile sigue creciendo y hay muchos competidores nuevos que, como nosotros, son omnicanal. Estamos haciendo que compradores que, típicamente, no iban a entrar al mercado online, entren”, dice García. El directivo espera que, en 2018, ya sea posible pedir un crédito a través de la aplicación móvil.

Walmart

La mayor cadena de supermercados de México también le apuesta en grande a la digitalización. Entre sus planes está el contar con wifi gratis en todas sus unidades, excepto Bodega Aurrera Express, para que los clientes puedan navegar en sus teléfonos inteligentes dentro de sus tiendas.

Igual que ésta, la cadena ha desarrollado diversas estrategias para crecer en su negocio digital en el país, como la venta online mediante la página web y su app, y los nuevos servicios que ofrece en su call center, los kioscos y Click & Collect, que consisten en la entrega de la mercancía en el almacén tras ordenarla por internet.

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“En México, los consumidores siguen valorando la experiencia de compra en tienda, pero disfrutan la opción de hacerlo en línea cuando lo necesitan. En los distintos formatos del grupo, los clientes pueden comprar lo que quieran, cuando quieran y reciben la mercancía en el lugar donde la quieran”, dice Cui Arroyo, director de e-commerce de Walmart de México y Centroamérica.

La empresa tiene una estrategia muy clara de crecimiento para los próximos años: la llama 3-3-1, que significa crecer 3% en ventas de las unidades con más de un año en operación, más otro 3% en apertura de tiendas y un aumento de 1% en su división de comercio electrónico.

“Seguiremos invirtiendo y creciendo el canal de comercio electrónico”, comenta Arroyo. El directivo asegura que se esperan crecimientos de doble dígito para el e-commerce en la siguiente década, lo cual consolidará a México como la segunda potencia en América Latina. Para aprovechar ese potencial, agrega, la firma debe enfrentar retos, como la inversión en infraestructura para mejorar la experiencia de compra.

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Grupo Famsa

Esta cadena regiomontana tiene 10 años con su tienda de comercio electrónico. “Constantemente, invertimos en la plataforma y estamos en la vanguardia, pero creo que es un proceso que va a ir tomando su tamaño conforme el mercado en México avance en ese sentido”, dice Abelardo García, director de Finanzas de Grupo Famsa.

En 2016, las transacciones de la tienda en línea registraron un crecimiento de 23%, con más de 11 millones de visitas y 145 millones de pesos en ventas. Sin embargo, eso aún representa menos de 1% del total de la cadena.

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Para Famsa, su tienda en línea, más que ser un canal de venta, es una herramienta que lleva tráfico a la tienda física, pues la plataforma funciona como un catálogo donde el cliente ve las características de los diferentes productos, comenta García. “Muchos de nuestros clientes ven el producto en famsa.com, pero luego les gusta hacer la operación en la tienda. Hay que recordar que 80% de nuestras ventas son a crédito.

Entonces, al cliente le gusta venir y concluir el proceso en la tienda física. Sobre todo, en muebles, donde les gusta tocarlos y sentir el producto”.
Esta función de servir como catálogo es algo común entre las tiendas en línea en México, dice Erick Calvillo, socio líder de la industria de Consumo de Deloitte. El experto explica que los consumidores usan las plataformas online para conocer los productos y comparar precios.

Por ello, si una cadena no tiene una plataforma robusta, con información y precios, el consumidor la va a descartar en automático. Aunque aún no es parte importante de sus ventas, este canal representa una plataforma de creación de valor cada vez más relevante para Grupo Famsa, asegura en su informe anual.

Liverpool

Esta cadena departamental lidera el sector del comercio electrónico de moda en México, por encima de Mercado Libre y de Linio, según un estudio de la AMVO. Es el resultado del relanzamiento de su sitio web en 2016.

“De las categorías de productos y servicios disponibles en compras online, moda ha sido fundamental para el desarrollo del comercio electrónico”, explica Eric Pérez-Grovas, de la AMVO.

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En la versión actualizada de su plataforma, Liverpool incorporó herramientas con información, en tiempo real, sobre la disponibilidad de artículos por ubicación, el estado del pedido y la fecha de entrega programada. Además, ofrece servicios, como viajes, seguros, descarga de libros y entrega de flores. La modalidad de Click & Collect –en la que el producto se compra por internet, pero se recoge en la tienda física– es la preferida por los consumidores, al representar 30% de las ventas totales de su comercio electrónico.

“Esto es un reflejo del esfuerzo de los últimos años para mantenernos a la vanguardia e integrar los canales virtuales a los almacenes tradicionales”, señaló Liverpool en su reporte anual de 2016.

Las redes sociales también juegan un papel clave. La compañía las emplea como un canal de atención al cliente y comunicación de promociones. En 2016, las publicaciones en sus redes recibieron 565 millones de vistas, lo que representa un alza de 116% con respecto a 2015.

Con todas estas mejoras, la firma logró registrar más de 119 millones de visitas en liverpool.com.mx, aumentar 61% las ventas en medios electrónicos durante 2016, ser el primer lugar en el top of mind de consumidores mexicanos y convertirse en la tienda en línea de moda más frecuentada, según la AMVO.