Starbucks abre su tienda más grande del mundo

NUEVA YORK (CNN) - Starbucks está a punto de abrir su Roastery más grande del mundo en Tokio.

"Las Roasteries, grandes y lujosas tiendas Starbucks que ofrecen cafés, tés de especialidad y enormes tazones de café donde se guardan granos recién tostados, son una forma de "celebrar el romance del café", dijo el CEO Kevin Johnson a CNN.

Tokyo Roastery de 32,000 pies cuadrados (unos 2,972 metros cuadrados) se abrió al público este jueves. Esta tienda superará a la de Shanghái como el Starbucks más grande del planeta. La compañía tiene solo otras tres Roasteries: en Seattle, Milán y Nueva York.

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Después de Tokio, Starbucks planea abrir una Roastery más en Chicago.

Las tiendas Roasteries están diseñadas para resolver un problema que enfrentan todos los minoristas: cómo hacer que la experiencia en la tienda sea lo suficientemente exclusiva y emocionante como para atraer a los clientes.

Starbucks también está utilizando Roasteries para probar conceptos de diseño y elementos de menú, y para duplicar su promesa de ofrecer un "tercer lugar" entre el hogar y el trabajo, incluso cuando se centra en la velocidad y la conveniencia en otros lugares.

"Las Roasteries son amplificadores de marca para nosotros", dijo Johnson. "Ese es su principal objetivo".

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La Roastery de Tokio

En Tokio, los clientes que visiten Roastery podrán pedir bebidas elaboradas como té negro con leche, adornado con algodón de azúcar y cúrcuma, y tés de jazmín con paletas. Podrán contemplar los cerezos en flor a través de las paredes de vidrio y disfrutar de su bebida en una terraza al aire libre.

La tienda de cuatro pisos presume una serie de superlativos. Es el primer Roastery diseñado de principio a fin con un diseñador local, el arquitecto Kengo Kuma, y la primera ubicación de Starbucks con un dedicado "salón de inspiración" para organizar eventos.

Es el hogar de la barra de té Teavana más grande del mundo. Y Starbucks también espera que algún día se convierta en la primera de sus tiendas certificada por la Specialty Coffee Association, un grupo de afiliación sin fines de lucro, para capacitar a profesionales del café.

Pero el sucursal de Tokio también comparte muchos elementos con sus cuatro predecesoras, como el barril, aunque con más de 16 metros de altura, la de Tokio es la más grande.

También comparte características distintivas de diseño, como un tablero que muestra el café que está siendo tostado en ese momento en los tostadores.

Como en todos las Roasteries, la ubicación de Tokio tiene una serie de tuberías aéreas que disparan los granos de café por todo el edificio, venden mercancía personalizada e incorporan panaderías Princi en las tiendas. También tiene un bar de cócteles Arriviamo como las locaciones de Nueva York y Milán.

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Teatro al por menor

La primera Roastery abrió en Seattle en diciembre de 2014. "Esta es una experiencia de Willy Wonka en la vida real, con el café como el corazón y el alma", dijo Liz Muller, ahora responsable de diseño de Starbucks, en una declaración en ese momento. Muller continuó liderando el diseño en cada Roastery.

Howard Schultz, entonces CEO de la compañía, dijo en enero de 2015 que la apertura de la ubicación fue la más sólida en la historia de la compañía, "superando incluso nuestras proyecciones más optimistas".

Desde el principio, las Roasteries fueron diseñadas para tener un aire teatral. Los clientes están invitados a explorar el espacio, probar nuevos brebajes y aprender sobre la cadena de suministro de café de Starbucks. Cuanto más tiene que ofrecer cada Roastery, más probable es que los clientes visiten, gasten y se queden.

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"Personalmente, siento que el Roastery es el mejor entorno de experiencia minorista experiencial e inmersivo de todos en el mundo de hoy", dijo Schultz en 2015.

"No debería ser una coincidencia que el Roastery se inauguró el mismo año en que identificamos y compartimos con ustedes la urgente necesidad de que los minoristas eleven, profundicen y, en última instancia, redefinan cómo se conectan emocionalmente con sus clientes".

A finales de 2016, parecía que la gran apuesta de Starbucks estaba dando sus frutos. La compañía informó en noviembre que las ventas para el año aumentaron un 24% en comparación con 2015, principalmente porque los clientes de Roasteries gastaron cuatro veces más que los clientes en las ubicaciones regulares de Starbucks.

"En Milán, incluso hoy, tenemos filas alrededor del edificio los fines de semana", señaló Johnson este mes.

Starbucks siempre ha sido "una marca más próspera", dijo el analista de Morningstar RJ Hottovy. Las Roasteries lo toman "aún más aguas arriba", dijo.

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Menú e innovaciones de diseño

Además de ofrecer una experiencia premium, el Roastery también sirve como un laboratorio de innovación, dijo Johnson.

Starbucks ha lanzado nuevas bebidas en todo el país después de probarlas en Roasteries. El Juniper Latte, la bebida navideña del año pasado se inspiró en una bebida que debutó en el Seattle Roastery el año anterior. El Cáscara Latte, que sabe a la cereza del café, se presentó en todas las tiendas en 2017 y también se inspiró en una bebida que se presentó por primera vez en el Seattle Roastery.

Las Roasteries también son el lugar donde Starbucks prueba los elementos de diseño que adopta no solo en otros Roastery, sino también en los Reserve Bars de Starbucks: cafés de alta gama que no son tan elaborados como los Roasteries, sino que sirven café de primera calidad y son más sofisticados. que su ubicación habitual de Starbucks. Starbucks tiene más de 200 Reserve Bars en todo el mundo, la mayoría de ellos en Asia.

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"Habrá un efecto de halo", dijo Muller a CNN poco después de la apertura del Roastery en la ciudad de Nueva York en diciembre. Habrá "muchos aprendizajes desde aquí".

Los Roasteries también han servido de inspiración para los nuevos conceptos de Starbucks, como el "santuario del café" que se inauguró en Bali en enero. Esa tienda tiene una finca de café de 1,000 pies cuadrados en el frente y un vivero donde los clientes pueden plantar semillas. Los clientes de la tienda, llamada Starbucks Dewata Coffee Sanctuary, pueden tomar clases de cata y preparación de café y participar virtualmente en el proceso de plantación a través de una pared digital interactiva.

El tercer espacio, renovado

Starbucks siempre ha prometido ser un "tercer lugar" donde las personas pueden pasar el tiempo. La empresa volvió a comprometerse con esa visión el año pasado, cuando codificó una política que permite a las personas usar el baño y pasar el rato en las ubicaciones de Starbucks, incluso si no piden nada.

En el Roastery, se anima a las personas a explorar el espacio.

"Esta es una experiencia más lenta", dijo Muller en diciembre. "Ven y quédate más tiempo, reúnete con tu familia o amigos, relájate".

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Mientras tanto, Starbucks también está tratando de asegurarse de que los clientes que fueron a buscar su café rápidamente estén satisfechos. La compañía está expandiendo sus servicios de entrega en todo el mundo, invirtiendo en su aplicación, que permite a las personas realizar pedidos en línea y recoger en las tiendas, y abrir más ubicaciones de drive-through.

"Tratar de equilibrar a los dos es muy difícil para la compañía", dijo Hottovy. Al dividir el negocio en lugares más lentos y exclusivos y en tiendas de formatos más pequeños construidas alrededor de la conveniencia, Starbucks puede enfrentar el problema, dijo. Y podría ayudar a evitar que las tiendas Starbucks canibalicen los negocios de los demás.

Starbucks una vez pensó en abrir 1,000 Reserve Bars y más Roasteries después de abrir en Chicago. Hoy, Johnson dice que no hay planes definidos para otras Roasteries más allá de esa ciudad.

"En este momento nos hemos comprometido con estos seis", dijo. "Estamos muy contentos con el rendimiento".