KFC, Pizza Hut, Taco Bell... así intentan conquistar a los comensales chinos

HONG KONG (CNN)- Los gigantes de la comida rápida estadounidenses están teniendo que trabajar más duro para ganarse a los comensales en China.

Con más de 1,300 millones de personas, el país ha impulsado las ventas de McDonald's y KFC en los últimos años. Según la firma de investigación Euromonitor, la industria china de comida rápida ahora tiene un valor de 131,000 millones de dólares al año.

Pero las cosas se están poniendo más difíciles a medida que la segunda mayor economía del mundo se desacelera y los comensales exigen más. La respuesta ha sido restaurantes más deslumbrantes, menús más grandes y… alguna comida bastante rara.

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La receta de KFC para el éxito

Kentucky Fried Chicken es la mayor historia de éxito de comida rápida estadounidense en China. La cadena de pollo frito ingresó al país hace más de 30 años, convirtiéndose en el mayor participante del mercado con 6,000 puntos de venta. McDonald's tiene aproximadamente la mitad de esas sucursales.

“Al ser la primera cadena de comida rápida occidental en China, era una atracción increíblemente emocionante simplemente por ser KFC”, dijo Andrew Atkinson, gerente senior de mercadotecnia de la consultora China Skinny.

China es ahora el mercado global más grande de la marca y representa más de un cuarto de las ventas globales de KFC. Las ganancias operativas de KFC en China aumentaron 11% el año pasado, según las últimas ganancias de su empresa matriz, Yum China.

Las alitas de pollo han demostrado ser extremadamente populares en China, pero los analistas dicen que el éxito de KFC se ha mantenido gracias a que satisface los gustos chinos. Su menú está lleno de alimentos locales como el congee (papilla de arroz), tartas de huevo estilo chino y té de burbujas.

Más chino que occidental

Muchas personas en China ahora ven a KFC como “una marca más china que occidental”, dijo Benoit Garbe, socio principal de la consultora Prophet con sede en Shanghai. La compañía ha superado varios contratiempos en China, incluido un importante escándalo de seguridad alimentaria en 2014 y una reacción negativa contra las marcas estadounidenses en 2016.

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También se ha adaptado al entusiasmo chino por pedir comida para entregar o recoger mediante aplicaciones de teléfonos inteligentes.

“Ellos esperan una experiencia móvil”, dijo Garbe.

La aplicación móvil china de KFC tiene más de 160 millones de usuarios. Más de dos tercios de los pedidos en China son pagados a través de teléfonos inteligentes, según la compañía.

Starbucks tuvo que aprender rápidamente sobre la importancia de las plataformas digitales para las marcas de alimentos y bebidas. Frente a la feroz competencia de la empresa local Luckin Coffee, que basa su negocio en pedidos en línea a través de su app, Starbucks se alió al gigante de internet Alibaba el año pasado para ofrecer un servicio similar.

El problema de imagen de Pizza Hut

Pizza Hut también es propiedad de Yum China, pero ha batallado por replicar el éxito de KFC.

La cadena de pizzas tiene 2,000 restaurantes en China. El año pasado, sus ingresos en el país disminuyeron 1% y las ganancias operativas cayeron 38%. Sus esfuerzos infructuosos para atraer a los comensales chinos han incluido ofrecer ingredientes exóticos en sus pizzas como caracoles de mar y desplegar camareros robots.

Los analistas dicen que la marca tiene un problema de imagen en China.

“Si tuvieras que preguntar a los consumidores jóvenes en las ciudades más sofisticadas la última vez que comieron Pizza Hut, probablemente obtendrás un tipo de respuesta de 'quizás hace 10 años' o 'con mis abuelos”, dijo Atkinson.

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El presidente ejecutivo de Yum China, Joey Wat, dijo en diciembre que la compañía no está “satisfecha” con las ventas de Pizza Hut y que es probable que los márgenes de ganancia en el negocio sigan bajo presión.

Ahora está tratando de arreglar las cosas. El año pasado, Pizza Hut dijo que algunos restaurantes estarían equipados con bares, cocinas abiertas y áreas de comedor más grandes para brindar una “experiencia gastronómica más moderna y novedosa”.

“Confiamos en nuestra estrategia y esperamos que una mayor satisfacción del consumidor se traduzca en una mejora del desempeño a su debido tiempo”, dijo Wat en diciembre.

Eso podría no ser suficiente. Los problemas de Pizza Hut reflejan una competencia agresiva por las carteras de los consumidores chinos, dicen los analistas. En los últimos años, las opciones gastronómicas para la clase media se han disparado.

La marca estadounidense se enfrenta a competidores como Haidilao, de la cadena de estofados estilo Sichuan, y al conjunto de comedores japoneses Yoshinoya.

“Si vas a cualquier centro comercial en China, habrá como 30 restaurantes allí. Es increíblemente competitivo”, dijo Jeffrey Towson, profesor de Negocios de la Universidad de Beijing. Eso conlleva una feroz rivalidad, con restaurantes que intentan ofrecer menús cada vez más grandes.

“En China, se espera que tu menú tenga 100 artículos y un grosor de media pulgada”, dijo Towson. “Estás en esta carrera interminable por mejorar”.

Taco Bell sube de categoría

Taco Bell, mientras tanto, espera que la segunda sea la vencida en China. La cadena de comida rápida Tex-Mex se retiró inicialmente del país hace más de una década, pero ha estado avanzando a pequeños pasos desde 2017.

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Según sus analistas, en su primer intento por introducirse en China, Taco Bell replicó en gran medida lo mismo que ofrecía en Estados Unidos. Y, debido a que la cocina Tex-Mex era aún desconocida para muchos chinos, sus restaurantes fracasaron.

En Estados Unidos, Taco Bell compite con rivales como McDonald's y Wendy's. Pero los analistas dicen que la marca está apuntando al nivel superior del mercado chino.

“No hay tacos de 1 dólar. Es una experiencia de alto nivel”, dijo Atkinson.

Desde que regresó a China, la marca ha abierto solo cuatro restaurantes. Todos ellos están en Shanghái, la ciudad más grande y centro financiero de China.

“Nos enfocaremos en alcanzar una masa crítica y afinar el modelo antes de continuar”, dijo Wat en diciembre.

La clave del éxito para Taco Bell podría ser minimizar aquello por lo que es conocida en otros lugares. Retirará los ingredientes populares en Estados Unidos, como los frijoles refritos y el queso viscoso. Tendrá ofertas más exóticas, como tacos de cangrejo y cerveza japonesa.

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Pero, para algunos expertos, incluso eso podría no ser suficiente para que Taco Bell tenga éxito en China.

“No es posible evadir el hecho de que los burritos simplemente no son tan populares en China”, dijo Towson.

Eddie Baptista y Harry Forbes contribuyeron a este artículo.