El desafío que enfrentan las marcas occidentales en China
HONG KONG (CNNMoney) - Las marcas occidentales tienen que esforzarse más para ganar clientes en China.
Donde alguna vez las empresas estadounidenses o europeas podían esperar encontrar un enorme mercado, hambriento de sus productos, los cambiantes gustos y el desafío por parte de nuevos rivales chinos los están forzando a adoptar nuevas estrategias para tener éxito en la segunda mayor economía del mundo.
El desafío más grande que enfrentan los grandes nombres como Starbucks y Apple no tiene nada que ver con la guerra comercial. Al menos no todavía. Se trata de una nueva competencia y una mayor riqueza.
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“Ya no funciona el hecho de simplemente aparecer”, dijo Benjamin Cavender, un analista asentado en Shanghái de la consultora China Market Research Group, al referirse a las marcas que son familiares en Occidente. “Los gustos de los consumidores chinos están evolucionando rápidamente”.
Coca-Cola es una de las principales compañías que está teniendo que adaptarse a esta nueva realidad.
“Hemos visto un cambio tremendo en los patrones de consumo”, dijo la semana pasada a CNN Curtis Ferguson, presidente ejecutivo para China de la compañía, en el Foro Económico Mundial en la ciudad china de Tianjin.
Coca-Cola ha lanzado más de 30 nuevas marcas de bebidas en China en los últimos seis meses y ahora tiene alrededor de 275 en total, dijo Ferguson. Van desde la Coca regular hasta variedades más exóticas con saborizantes como frijol amarillo y fibra de manzana. Coca-Cola incluso tiene su propia línea de tés en China.
Es un gran cambio respecto al enfoque anterior de la empresa, con sede en Atlanta, de confiar en la fortaleza de su marca.
La filosofía era “déjenlos beber Coca”, dijo Ferguson. Argumentó que las empresas occidentales no pueden darse el lujo de tratar sus marcas como sacrosantas.
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“O destruyes tu propia marca en China, o alguien más va a hacerlo por ti”, dijo.
Starbucks lucha por mantenerse al día
Starbucks tuvo que aprender del modo difícil las dificultades de cambiar los hábitos de consumo chino.
La cadena de café tiene alrededor de 3,000 tiendas en el país, lo cual lo vuelve uno de sus principales mercados. Pero, en junio, la compañía reportó una desaceleración repentina en su crecimiento en China, solo semanas después de que anunciara planes para una rápida expansión allí.
En parte, eso se debe a que enfrenta una creciente competencia por parte de un competidor local advenedizo. Luckin Coffee abrió su primera tienda en China hace menos de un año. Ahora tiene más de 500. Muchos de sus clientes piden cafés en línea para entrega o para llevar. Los consumidores chinos también recurren cada vez con más frecuencia a las aplicaciones de entrega, como Meituan Dianping, para conseguir alimentos o bebidas.
“Starbucks siempre ha sido lento para adoptar la tecnología en China”, dijo Cavender. Sus clientes “estaban cansados de esperar en fila para hacer sus pedidos”.
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El gigante del café global ahora está tratando de corregir el rumbo. En agosto, se asoció con Alibaba , la mayor empresa de comercio electrónico de China, para lanzar servicios de entrega.
Las automotrices enfrentan un gran desafío
Los fabricantes de automóviles globales también están batallando por mantenerse al día con los cambios en el mercado automotriz de China, el más grande del mundo. Este ha sido sacudido por la rápida expansión de los vehículos eléctricos, que han sido promovidos a través de subsidios gubernamentales, lo que resulta en un mercado abarrotado.
Francois Provost, presidente de Renault para Asia y el Pacífico, dijo que la automotriz francesa ahora está luchando contra competencia tanto de rivales tradicionales como de los nuevos negocios chinos. El participante local Nio, por ejemplo, vende en China un SUV que cuesta aproximadamente la mitad del precio del Model X de Tesla.
El precio es crucial en China, dijo Provost, ya que la mayoría de los clientes son compradores de primera vez. Pero los conductores también están exigiendo vehículos eléctricos con una mayor duración de la batería, debido a que las redes de estaciones de carga todavía están siendo construidas en todo el país.
“El gran desafío es aumentar la eficiencia del rango y reducir los costos para el usuario al mismo tiempo”, dijo Provost durante una mesa redonda en el Foro Económico Mundial. Eso será difícil para los fabricantes de automóviles, predice: “Honestamente, no puedo decir que tenemos plena visibilidad sobre esto”.
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Apple está perdiendo la carrera de la innovación
Apple ha perdido participación de mercado en China frente a sus rivales locales en los últimos dos años. El iPhone representa menos del 10% de las ventas de teléfonos inteligentes en el país, estiman los analistas. En Estados Unidos, representa alrededor del 40%.
Apple enfrenta una feroz competencia por parte de firmas chinas como Huawei, Oppo, Vivo y Xiaomi.
“En años recientes, Apple ha decaído bastante en el mercado chino”, dijo el investigador de Canalys, Mo Jia. “La innovación tecnológica muy agresiva de las marcas chinas está cambiando el panorama de la alta gama”.
Los últimos modelos de la compañía estadounidense, el XS y el XS Max, incluyen características que podrían aumentar su atractivo en el mercado chino, como tarjetas SIM duales y una pantalla más grande. Pero los analistas son escépticos de que esto haga mucha diferencia.
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“Apple está peleando lo que parece una batalla perdida”, dijo Cavender.
Sherisse Pham y Rishi Iyengar contribuyeron a este reporte.
