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Los 5 datos que llevaron a Betterware al Nasdaq

La mexicana de ventas directas llegó directamente al Nasdaq tras su fusión con DD3, un Spac mexicano que ya cotizaba en Nueva York.
vie 09 agosto 2019 05:02 AM

La llegada de Betterware al Nasdaq no es fortuita. La empresa acumula años de sólidos crecimientos en ingresos y número de vendedoras y ha logrado mantener un balance financiero saludable, que la hizo atractiva para que un vehículo de adquisición (SPAC por sus siglas en inglés) la eligiera para fusionarse.

DD3 acordó fusionarse con Betterware en una operación valuada en 367 millones de dólares (mdd), valor que representa 8.6 veces el flujo de operación (Ebitda, por sus siglas en inglés) generado anualmente por la empresa. ¿Qué es lo que vio DD3 en Betterware?

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Betterware es una empresa mexicana dedicada a la comercialización de productos para la organización del hogar mediante un esquema de ventas directas. La firma que preside Luis Campos inició operaciones en México hace 20 años y tiene oficinas en China, donde manufacturan sus productos, que apoyan en la selección de artículos que varían trimestralmente, de acuerdo a la temporada del año.

El ticket promedio es de 200 pesos por producto
Betterware

Martín Werner, director general de DD3, explica que el principal atractivo de la firma para fusionarla con su SPAC es el potencial de crecimiento en el país. "La empresa tiene un gran camino para crecer en México y está en la etapa inicial de entrar al comercio electrónico. Dadas las perspectivas, esperamos que la empresa llegue a una valuación de 1,000 millones de dólares en los próximos años", señala.

Ligera de activos

Cuando DD3 colocó su Spac, buscaba una empresa ligera de activos, nada de energía o infraestructura. Ese fue uno de los primeros requisitos que hicieron atractiva a la compañía. Betterware no tiene grandes activos físicos, sino que están relacionados con tecnología, que ahora están apuntalando para ingresar a las ventas electrónicas, explica Werner.

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La firma ha invertido principalmente en tecnología, para fortalecer la comunicación con sus asociadas, y en investigación de mercado para tener datos en torno a qué mercados pueden dirigirse e incrementar su presencia, explicó Luis Campos, presidente de Betterware, en conferencia tras la transacción.

Sólido historial de crecimiento

La empresa tiene presencia en los 32 estados del país, pero le falta ampliar su cobertura. Las ventas por catálogo se hacen por las representantes de ventas directas que cubren el 10% de su mercado potencial, por lo que aún tienen espacio para crecer.

La tasa de crecimiento promedio anual entre 2015 y 2018 fue de 37% y se espera que hacía 2020 la tendencia se mantenga con crecimientos de alrededor de 25% anual, de acuerdo con proyecciones preliminares.

"Tenemos un sólido historial de crecimiento en México, Nuestros ingresos y Ebitda se aceleraron en los últimos años, principalmente por la fortaleza de nuestra estrategia de ventas, lo que nos distingue de otras empresas de ventas directas, como la tecnología y los bajos costos de distribución", dice Campos.

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Salud financiera

Además de un sólido crecimiento en ventas, la empresa cuenta con márgenes atractivos y un bajo apalancamiento, de menos de una vez su Ebitda. Esto es en parte gracias a que los costos son bajos, porque buena parte de la distribución se hace por medio de las distribuidoras en cada región, y que son representantes de cierto número de asociadas. Así, la empresa tiene cero costos de distribución en la última milla y puede entregar en menos de 48 horas casi en todo el país.

El truco para crecer

El secreto detrás del crecimiento de Betterware está en un equipo de investigación de mercado que ayuda a la empresa a encontrar sus siguientes zonas de influencia y de reclutamiento de asociadas y que permite que el crecimiento sea "con escopeta y no con rifle", refiere Werner.

“Tenemos un sólido equipo de inteligencia donde tenemos actuarios, geógrafos y antropólogos que reúnen información que nos permiten enfocar los esfuerzos de las personas de ventas para ser más productivos. Este equipo ha identificado más de 56,000 barrios alrededor del país donde podemos vender nuestros productos y que nos permitirán reclutar vendedoras”, dice Campos.

Más de 400,000 asociadas en el país
Betterware

Las ventas directas en México

El comercio electrónico no es competencia para el segmento de ventas directas en México, opina Werner. Con un ticket promedio de 200 pesos por producto, las ventas directas de Betterware siguen teniendo como mejor canal de distribución a las asociadas locales, sin entrar en costos de envio.

Pese al sólido crecimiento de Betterware, no está dentro de las 10 más grandes de México en ventas directas. De acuerdo con datos de Euromonitor, el segmento tiene un valor de 7,069 mdd, con un crecimiento promedio anual de 28.5% en los últimos cinco años.

En México, la empresa líder en el segmento es Andrea, marca de calzado, con 13.9% de participación de mercado; seguida por Avon y Mary Kay con 9.2% y 8.8%, cada una respectivamente, de acuerdo con Euromonitor.

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