Lincoln viene de un 2018 envidiable, pero no por ello baja la guardia. Después de crecer 21% en autos comercializados en comparación con los números de 2017, el brazo de lujo de la automotriz estadounidense Ford dio un resbalón con una caída de 16.5% en ventas en el acumulado de enero a junio. Un signo de que está siendo alcanzado por una crisis que afecta a toda la industria automotriz en la venta de vehículos, que se agudiza y que no parece que vaya a desacelerar lo que resta del año.
Las ventas de Lincoln, una marca que en 2017 cumplió 100 años, se caracterizan más por su calidad que por su cantidad. La automotriz tiene una colocación mensual de vehículos de apenas tres cifras, pero con precios de entrada que inician en los 638,000 pesos, cada unidad vendida cuenta.
Para Rosangela Guerra, quien encabeza las operaciones de la marca de lujo en México desde marzo de 2017, el combustible que impulsa las ventas de Lincoln en México es cada vez más joven y femenino. Y ello ha tenido buenos resultados.
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“Cada día hay más mujeres en la fuerza laboral, más preparadas. Actualmente, hay más mujeres graduándose de una maestría que hombres, lo que les ayuda a tener acceso a mejores sueldos”, refiere la directora de la automotriz sobre los cambios en el mercado. “Para nosotros, es un mercado superimportante, porque ya más mujeres toman la decisión de compra y ellas ponen el dinero”, agrega.
En una industria cada vez más volcada en ofertar modelos SUV, la compañía ha identificado que es en este segmento donde sus consumidoras ponen el ojo. Esto derivó en una estrategia de venta que llevó a que 40% de las unidades de este tipo colocadas en México sean actualmente adquiridas por mujeres.
Uno de los frentes de Guerra en su estrategia de ventas ha consistido en ofertar productos estratégicos que atraigan a las compradoras, pero también aumentar su base de clientes jóvenes, un rubro en el que ha logrado un importante cambio, al reducir la edad promedio de sus consumidores de un rango de 55 a 60 años a alrededor de 45.
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Con vehículos como el modelo Corsair, un SUV de estilo crossover que se lanzará a final de año, y Aviator, un SUV híbrido conectable que fue presentado en el Autoshow de Nueva York, en abril, la automotriz tratará de atraer a ambos segmentos en el transcurso del año.
Pero al ampliar la variedad de sus consumidores, la empresa también es consciente de que el siguiente paso es generar estrategias para adaptarse a sus necesidades de financiamiento. En una industria cada vez más competida, ofrecer opciones de crédito puede hacer la diferencia. “Al crédito se le atribuye, en gran medida, el crecimiento de la industria de lujo. Hemos trabajado con nuestra financiera de casa, Ford Credit, y también con nuestros distribuidores, quienes tienen distintas herramientas y brazos financieros para buscar diferentes opciones”, señala la directiva.
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Actualmente, alrededor de 40% de los vehículos colocados por Lincoln han sido a través de un esquema de crédito, mientras que el de leasing oscila en un rango de 15 a 20%.
El rejuvenecimiento de Lincoln también ha llevado a la empresa a tomar un camino orientado a satisfacer al cliente mediante experiencias, la nueva forma de entender el lujo entre los más jóvenes. Por ello, la compañía ya ha transformado 10 de los 20 distribuidores que tiene la marca a nivel nacional en establecimientos tipo boutique.
“Ya no es la típica distribuidora donde llegas y te sientas en el escritorio a negociar el precio y el costo del seguro. Es una sala de exhibición, con salas lounge, pantallas interactivas donde puedes configurar nuestro producto, donde puedes tomarte un café en un ambiente mucho más relajado, donde el cliente se siente en control”, asegura Guerra.
La primera distribuidora de estas características fue inaugurada en Santa Fe, en la Ciudad de México, a finales de 2017, y a este modelo la directora de Lincoln atribuye parte del crecimiento a doble dígito visto en 2018, debido a que atrajo más tráfico de potenciales clientes, impulsado por actividades como conciertos y catas de vino.
Esta tendencia no se limita a los centros de distribución. El estándar de experiencia y exclusividad también se aplica en la posventa, con servicios como Pickup & Delivery, mediante el cual un cliente puede enviar a mantenimiento su vehículo sin necesidad de ir al taller, ya que la compañía recibe y entrega el auto donde el dueño elija.
En este rubro, Guerra, con casi 20 años en Ford y experiencia en marketing y ventas, ha trabajado en hacer más eficientes las cadenas de logística para el surtido de refacciones vehiculares. Consciente de que el tiempo es oro cuando se trata de una reparación, ha logrado reducir los tiempos de importación de piezas, de un periodo inicial de semana y media a dos semanas, a un plazo de 24 a 48 horas.
“El consumidor de lujo ahora busca que todas sus compras vayan ligadas a experiencias. (…) Es importante que el cliente sepa que vamos más allá, que nos preocupamos por su estilo de vida, por satisfacer sus necesidades y por que vivan cosas diferentes”, concluye la directiva.
