Por qué AB InBev producirá Corona fuera de México

Con cada vez más consumidores pidiendo Corona, la firma optó por llevar el proceso de producción de la marca a otros países, lo que además de aumentar su disponibilidad en los diferentes mercados donde tiene presencia también incrementará su rentabilidad, pues al hacer la producción local reducirá costos, sobre todo de logística, explica Evodio Kaltenecker, profesor de Negocios Internacionales en la Escuela de Negocios en Campus Guadalajara del Tec de Monterrey parte de la International Faculty del Egade Business School.

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Con la expansión de su producción, la marca también logrará crecer en países como el de China. "Será el mercado más grande del mundo para la cerveza. La idea de la firma es conquistarlo con un producto premium, de calidad”, dice Kaltenecker.

De acuerdo con Brito, “Corona tiene el doble del precio de Budweiser, otra de las marcas de AB InBev, y lo que vemos es que Corona está creciendo con fuertes dígitos dobles en China. El segmento superior: el premium y el súper premium continúan creciendo. Ahí es donde están los márgenes, el crecimiento, y ahí es donde está la mayor parte de nuestro negocio y es por eso que somos mucho más rentables que cualquier otra cervecera en China”.

La expansión de Corona en China fue uno de los elementos que propició un crecimiento en el valor de la marca este año, explica Constanza Gabelich, directora del área de Estrategia y Valoración de Marca de la consultora Interbrand, que elabora anualmente un ranking de valor de marcas globales (el 'Best Global Brands', en el que la primera marca mexicana que aparece, en la posición 79 y con un valor de 6,369 millones de dólares, es Corona).

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Y es justo este crecimiento en mercados, como el asiático, el que contrarrestará uno de los retos que tendrá la compañía con su decisión: el factor de autenticidad de una marca como Corona que se ha vendido en el exterior muy asociada a México. "Desde la perspectiva de los mercados, que identifican a Grupo Modelo y su origen mexicano, podría haber esa sensación de que se están llevando la joya de la corona, pero su nivel global de awareness es bajo", señala la especialista. "En los mercados más alejados a este concepto de 'mexicanidad' no será tan importante".

La especialista de Interbrand indica que el valor de marca se determina con tres elementos de medición: el desempeño financiero de la marca, la fortaleza de la marca y su papel para generar esas ventas. "En el financiero, no va a afectar, al contrario, va a aumentar porque facilita la entregar del producto de forma más rápida. Pero en autenticidad... Corona es de las marcas más premium y en la categoría de cerveza, y en otras de bebidas alcohólicas, mientras mas premium sea más (el producto) esperas que esté producida en su lugar de origen. Y Corona se ha apalancado mucho en el 'Hecho en México'", explica Gabelich.

Para el académico del Tec, el otro reto importante para la empresa será mantener los estándares, porque llevar su producción a otras partes del mundo “implica mantener un control de procesos, de calidad y desarrollar una cadena de suministro local”, con el objetivo de mantener la esencia de la marca.

Laurence Newell, director general de Brand Finance America, apunta que la decisión afianzará el valor de Corona. "Este tipo de decisiones se toman a diario. Louis Vuitton anunció recientemente que fabricará en Texas. La pregunta fue si vendería menos si producía bolsas de 1,000 dólares fuera de Paris. Y no, no les hará daño", pone como ejemplo.

Para el directivo, la percepción de que la marca es mexicana seguirá prevaleciendo. "El consumidor no está analizando de manera detenida dónde se hace el producto. Seguramente, mejorará la distribución y eso elevará el consumo. El consumidor compra la percepción de que es mexicana, no tanto que se haya hecho en México", apunta.