¿Por qué las marcas mexicanas no aparecen en los rankings de las más valiosas?

La marca de cerveza, que ahora pertenece a una firma europea, pero se considera su origen mexicano, está en el lugar 79 del Top 100 de Interbrand, con un valor de 6,369 millones de dólares, es decir, 97% menos que el primer lugar de la lista que es Amazon con 234,241 millones.

En el ranking de Brand Finance figuran las otras dos mexicanas. Pemex en la posición 203, con un valor de 9,010 millones de dólares. Y Claro en el lugar 347, con un valor de 5,931 millones de dólares. El primer lugar de este Top 500 es Amazon, con 187,905 millones, 95.2% más que la marca petrolera y 96.8% más que la de telecomunicaciones.

En el ‘Brand Z’ global no figura ninguna mexicana. De hecho, en el ranking que hace Kantar enfocado exclusivamente en empresas de América Latina, Corona se lleva la primera posición con un valor de 7,529 millones de dólares, esto es 97.6% menos valor que Amazon, la líder del ranking mundial con 315,505 millones de dólares.

“Las marcas mexicanas son muy buenas para atender el consumo nacional y regional. Por el idioma es muy fácil tropicalizar sus mensajes en América Latina, pero no tanto a nivel global. Esto no quiere decir que sean malas, solo están enfocadas a atender un nicho específico, por ejemplo, el de los hispanos en Estados Unidos”, explica Laurence Newell, consejero de la consultora de valor comercial de marcas Brand Finance.

Aunque cada uno de los rankings tiene su propia metodología, en general los tres miden el alcance geográfico de las marcas, sus resultados financieros y su equity en el mercado, esto es lo que opina el consumidor de ellas en términos de reconocimiento, satisfacción y lealtad.

Isabel Blasco, directora general de la consultora Interbrand, dice que a las marcas mexicanas les hace falta crecer a nivel global. Según la especialista, aquellas que forman parte de estos rankings tienen al menos presenta en tres continentes y el 30% de sus ingresos, en promedio, proviene del extranjero. Esto no sucede con las firmas nacionales.

A esto hay que agregarle que ninguna de las marcas mexicanas pertenece al sector que se queda con los tres primeros lugares de estas listas que miden su valor, el de tecnología.

“Las que están en los primeros lugares son marcas que hace 30 años ni siquiera existían. Amazon es la marca más valiosa del planeta y es una plataforma relativamente nueva, poderosísima. Las mexicanas también lo son, pero en su sector, que es más tradicional y no tienen tanto impacto en el consumidor”, comenta el experto.

Al cliente lo que pida

Las marcas más valiosas del mundo tienen una característica en común: saben escuchar a su consumidor. De acuerdo con Isabel Blasco, estas firmas son expertas en atender cada una de las necesidades de sus clientes, incluso antes de que estos sepan que las tienen.

“Las marcas se adelantan. Están siempre atentas a lo que busca el usuario. Salen y ven qué hay fuera, analizan los puntos fuertes del mercado, exploran nuevas oportunidades y, por supuesto, tienen al consumidor en el centro de cualquier acción de marketing que implementan”, dice Blasco.

Esto no quiere decir que las mexicanas no lo estén haciendo, dice Fernando Álvarez Kuri, vicepresidente de la consultora Kantar. Pero algunas tienen que redirigir sus estrategias de marketing y, lo más importante, encontrar un nicho que les permita cautivar al usuario por medio de la personalización y la consolidación de su imagen para convertirse en marcas altamente deseables.

“Los consumidores están más informados y conectados; además, son más exigentes que nunca gracias a la suma de varios factores: saturación de la oferta, erosión de la lealtad y priorización de la inmediatez, la abundancia y la intimidad, todo al mismo tiempo”, dice Charles Trevail, CEO global de Interbrand.