El Buen Fin de este año prometía tener un crecimiento en ventas inferior al de ediciones anteriores. Esta expectativa venía de la mano de la desaceleración del consumo privado y la economía, pero las minoristas no fueron conservadoras y lanzaron agresivas campañas de precios con las que lograron vencer las previsiones.
Walmart vs Antad: ¿quién y cómo ganó El Buen Fin?
La cadena de supermercados tuvo su propia campaña de rebajas en noviembre, más extensa y agresiva en precios, lo que al final le dio buenos resultados.
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Este año fue diferente para El Buen Fin, pues la mayor minorista del país, Walmart, no participó en la campaña que gestionan gobierno e iniciativa privada y que involucra sorteos para los consumidores. Por el contrario, la cadena de supermercados decidió lanzar su propia campaña, Fin Irresistible, con una mayor duración y promociones enfocadas en cada uno de sus canales de ventas , con lo que logró crecimientos en ventas superiores a las del resto del sector.
¿Quién ganó El Buen Fin? Walmart y la ANTAD, cada una con métricas diferentes.
En noviembre, las ventas de las firmas de autoservicio, departamentales y especializadas de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) crecieron 10% respecto a noviembre del año anterior, mientras que para Walmart el crecimiento fue de 8.4%.
La diferencia estuvo en el crecimiento que tuvieron las ventas excluyendo las aperturas de los últimos 12 meses (mismas tiendas), donde Walmart superó a la ANTAD. Mientras las ventas mismas tiendas de la ANTAD crecieron 5.7%, las de Walmart lo hicieron en 6.9%.
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En ambos casos, el desempeño de noviembre fue el mayor mensual en lo que va de 2019. De acuerdo con analistas bursátiles, esto resultados estuvieron marcados por agresivas campañas de precios y mercadotecnia.
De acuerdo con la Concanaco, las ventas del Buen Fin habrían crecido 7%, por encima del 5% que previsto. Marisol Huerta, analista bursátil de Ve por Más, afirma que parte del crecimiento se explica por la integración de nuevos giros de negocios (30% más que el año anterior) a la campaña, como escuelas, centros de espectáculos y vivienda, entre otros.
“La campaña del Buen Fin fue positiva, logrando el impulso en ventas que se buscaba. Consideramos que las cifras en las ventas de las principales cadenas comerciales (Walmart, Chedraui, Soriana y Liverpool) serán favorables”, dice Huerta. Y lo fueron, sin embargo, esto significó gastos en publicidad que pudieran impactar los gastos y los márgenes en el último trimestre del año, agrega.
En el caso de Walmart, las ventas también se vieron favorecidas porque la empresa arrancó un día antes su campaña de descuentos, el 14 de noviembre y no el 15 como el resto del sector, menciona Verónica Uribe, analista bursátil de Monex. Esto ayudó a las ventas mismas tiendas a tener su mejor desempeño de 2019, pero no bastó para empujar el promedio anual.
“Se sigue observando un menor ritmo de crecimiento respecto a los resultados del año anterior, en donde el promedio trimestral de 4.1% se ubica aún por debajo del 5.3% del mismo periodo de 2018”, menciona Uribe.
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