A la francesa Moët Hennessy, una de las compañías de vinos y licores de lujo más reconocidas del mundo, le faltaba algo para completar su portafolio de bebidas superpremium y lo logró hace tres años con Volcán de Mi Tierra, su primer tequila. Ahora, su meta para los próximos 10 años es convertir esta marca en uno de los cinco tequilas de lujo más importantes en valor.
En el competido mercado del tequila superpremium, Santiago Cortina, miembro del consejo y director de Operaciones de tequila Volcán de Mi Tierra, apuesta a la calidad de los procesos y al valor de la distribución de un grupo como Möet para lograrlo.
Expansión: ¿Cómo nace tequila Volcán de Mi Tierra?
Santiago Cortina: La idea inició en el sexenio de Felipe Calderón, cuando junto con el gobierno francés armaron un grupo de empresarios de México y Francia para fomentar las relaciones comerciales. Dentro de ese grupo estaba mi tío Juan Gallardo, originario del valle de Tequila, en Guadalajara, y el presidente de Moët Henessy Internacional. Se conocieron, se entendieron muy bien y después se reunieron para una comida, en la que discutieron que la empresa francesa no tenía un tequila dentro de su portafolio. Moët había comprado algunas marcas, pero no habían sido exitosas y trató de lanzar una, pero era complicado porque no tenían operación en México. Fue así como mi tío le propuso un joint venture –hoy nosotros tenemos el 50% de la marca y el otro 50% lo tiene Moët–, con la posibilidad de lanzar un tequila.
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Desde ahí iniciamos, formalmente, las pláticas sobre la marca. Partimos de la base de que debíamos tener una producción propia para el perfil del producto, y decidimos buscar una entre el rancho de mi abuelo, La Gavilana, donde ahora está la tienda, que está al lado del volcán Tequila y entre el ingenio azucarero que tiene la familia desde años. Lanzamos el producto a finales de 2017 y ahora buscamos crecer agresivamente.
E: ¿Cómo será esta estrategiade crecimiento?
SC: En México hay 150 destilerías y casi 2,000 marcas. Eso te da una idea de la cantidad de maquila que hay. Sólo hay 10 que producen una misma marca. El principal aprendizaje de la vez que entramos a la industria del tequila, mi tío y yo hace ya algunos años, es que la distribución es lo más importante de este negocio. El objetivo es que, en 10 años, seamos una de las cinco marcas en valor más importantes de tequila superpremium, lo consideramos ambicioso, pero se puede lograr. Necesitamos producir alrededor de 300,000 cajas anuales de nueve litros, el año pasado, elaboramos 20,000. El primer mercado para nosotros es Estados Unidos, que representa 85% de nuestras ventas. ‘Estados Unidos y otros’, que son cerca de 90% de nuestras ventas, es el mercado más grande del mundo en esta categoría, con 3.5 millones de cajas de nueve litros, contra un México de 700,000 cajas.
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Además, hay una gran diferencia entre estos dos países: el precio promedio y la tasa impositiva. En México, pagas 53% de IEPS más 16% de IVA, mientras que en Estados Unidos pagas alrededor de 20% y el precio promedio es mucho más alto allá. El mercado número dos, con el 10% de las ventas, es México. Siempre es importante para nosotros tener una fuerte presencia aquí, a diferencia de otras marcas de tequila, como Patrón, que, por mucho tiempo, se concentró en Estados Unidos; o Casamigos, el tequila que lanzó George Clooney de la mano de Diageo, que nació en Estados unidos y se está quedando allá. El resto de países involucra a Canadá y Singapur y queremos crecer en Españay el Caribe.
E: ¿Qué diferencia a su tequila?
SC: Generalmente, lo que hace la gente cuando va a desarrollar un tequila es ir a la destilería y, dependiendo de los equipos que encuentren, es el perfil de producto que escoge. Nosotros, desde un inicio, contratamos a una maestra tequilera, que se llama Ana María Romero y era la encargada de elaborar los perfiles de producto que íbamos a lanzar, que, en este momento, tenemos un blanco y un cristalino. Le dimos carta blanca para definir qué procesos quería dentro de la destilería para producir esos perfiles.
La destilería tenía autoclave (para cocinar el agave) y un molino tradicional, pero no contaba con horno de mampostería ni con tahona. Tampoco contaba con alambiques de cobre y, entonces, la redefinimos en términos de equipos y estructura para producir ese perfil de tequila. Va un poco más allá en complejidad. En el caso de vinos, siempre hablan del terreno; en el caso del tequila, no se estaba usando y resulta que hay dos zonas características: una que está alrededor del volcán y otra es la de los Altos de Jalisco, del otro lado y a otra altura. El mismo agave cultivado en estas dos zonas te arroja aromas distintos en el tequila. Ana María decidió adoptar el concepto de assemblage o ensamblaje y, así como mezclan vino, estamos produciendo tres tequilas blancos para después mezclarlos.
E: ¿Cómo ve el mercado y a la competencia?
SC: Hay varios fenómenos que llaman la atención en la industria, el número de marcas que están surgiendo todo el tiempo, por ejemplo. Tienes a Michael Jordan sacando su tequila o a George Clooney con Casamigos. Sin embargo, cuando mides cuáles son los que más se venden, son aquellos que producen y distribuyen las grandes compañías en el mundo. El tema de la distribución es clave y el producto tiene que ser bueno en términos de calidad, el empaque, la marca. Este ‘efecto Clooney’, como le llamo, no se cuánto vaya a durar, pero la idea es que si perteneces a un gran portafolio, puedes crecer en un negocio muy competido.
