Tequila Don Julio, la marca a la que Diageo sacó 'brillo'

“Es una marca que siempre ha mantenido los procesos que Don Julio González –el maestro tequilero— diseñó. El tequila es, además, una categoría muy interesante, sobre todo, en un momento en donde se está premiunizando la categoría. La gente busca tomar mejor, no en cantidad. Ya no es el tequila que hace diez años se tomaba en shots para las fiestas”, comenta Ari Anderman, director de tequila en Diageo México.

Don Julio ha tenido un crecimiento constante desde que formó parte de Diageo y se ha convertido en la marca de tequila número 1 en valor en el país, de acuerdo con datos de la compañía. Durante el último año fiscal –que terminó el 30 de junio- sus ventas netas crecieron a doble dígito, ganando participación de mercado por diversas campañas de mercadotecnia e innovaciones como Tequila Don Julio Reposado. Hoy la categoría de tequila representa el 4% del total de las ventas netas de Diageo y la categoría creció 29% a nivel global.

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De acuerdo con el reporte Brand Finance 2019, la marca aumentó en su valor de mercado 77% en el último año y pasó del lugar 41 al 26 entre las más valiosas de México. Esta misma consultora, que se encarga de evaluar las marcas y las estrategias de mercadeo, estimó que el valor al día de hoy de este tequila es de 536 millones de dólares.

“Tienen una fabulosa estrategia de mercadotecnia. Don Julio ya empieza a ser reconocido por ello y comienza a cobrar cierta vida estética a través de cualquier canal. Me parece que Diageo tiene bien dominado el canal de trade marketing, es decir, saben bien quién lo consume, cómo involucrar a restaurantes, puntos de venta retail, etc., de manera muy feroz. En resumen, es un producto de clase mundial, con un portafolio diversificado y segmentado, mucha consistencia en sus comunicaciones y mercadeo, y un manejo de canal muy claro”, comenta Laurence Newell, director de Brand Finance México.

La marca está ayudando a transformar la industria y particularmente la categoría de cristalinos –tequilas añejos que pasan por un proceso de blanqueamiento para que el color cambie a transparente-, añade Anderman.

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De acuerdo con Juan Domingo Beckmann, director general de Casa Cuervo, la empresa fue la primera en crear el concepto de cristalino, primero con su tequila Maestro Dobel y después con Don Julio 70 y 1800 cristalino. “Después se volvió una categoría que premiunizó al tequila, lo volvió más aspiracional. Son líquidos más fáciles de tomar y estamos viendo consumidores de de whisky a tequila, con este tipo de tequilas que es muy bueno”, comentó en una entrevista que concedió a la revista Expansión en 2016.

Diageo vio un potencial en la marca que estaba siendo desaprovechado debido al joint venture que tenían ambas compañías y cuyos intereses no estaban enfocados en este producto en específico.

“Al final, la adquisición de Don Julio fue una apuesta de largo plazo. La categoría se esta revalorizando en los dos mercados, en Estados Unidos crece mucho por el mercado hispano, son marcas que ellos buscan reconectar con su origen, revalorizar lo hecho en México y súper premium”, señala Anderman, que afirma que hoy existen más de 45 etiquetas de cristalino cuando en 2010 había apenas unas tres.

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La innovación de estos productos ha revolucionado la industria de consumo de tequila en México en donde la compañías se preocupan cada vez más por dar mayor valor agregado con nuevas presentaciones que entren dentro de la categoría premium y súper premium, comenta Ramón Salgado, presidente del Consejo Regulador del Tequila.

“El (tequila cristalino) fue un boom excepcional, la innovación que hace la industria fue un éxito que jamás se imagino. La demanda cada vez es más enorme y son productos que tienes que esperarte al menos un año para que sea añejo en el caso del cristalino”, señala Salgado.

En México, existen 158 destilerías y para el próximo año abrirán dos más. La producción del año pasado fue de 118 millones de litros, lo que ha mostrado un crecimiento de 10,000% en los últimos 25 años cuando la producción apenas rondaba el millón.

¿Pero cómo hace una buena campaña?

En estos últimos cinco años, Diageo ha logrado posicionar a la marca en una calificación AAA, según la calificación de Brand Finance. Esto quiere decir que es una marca con poco riesgo y de alto potencial. Lo anterior lo ha logrado en cierta medida por el alcance global que tienen la compañía, pero también por sus campañas de marketing.

La compañía lanzó para el mes de noviembre 'Antes que Don, Julio', con la que buscan hablar de los valores de su creador Don Julio González para conectar con un consumidor más joven de entre 20 y 30 años de edad, detalla Anderman.

“Lo que buscamos es que, a través de la historia de Don Julio González, estos valores que hoy son muy vigentes, ser más cercanos al consumidor y que considera a Don julio como una marca que pueden tomar en un buen momento de conexión, de celebración”, señala.

De acuerdo con Newell esta estrategia de hablar de los valores y mensajes a nivel global ha funcionado muy bien entre sus consumidores, pues a la vez son consistentes en enviar mensajes claros. “El juego de ajedrez que se llama segmentación de mercado lo tiene muy bien dominado no solamente en México sino a nivel global, conocen muy bien a su consumidor y conocen muy bien como posicionar y poner productor en ese consumidor de manera acertadas”.

Además de que han desarrollado un buen portafolio de esta marca a través de innovaciones como Don Julio Dos Barricas –que es añejado en barricas de su whisky Buchanan's— o el tequila Don Julio Reposado Claro, con el que están lanzando esta campaña. La compañía es reconocida a nivel internacional por siempre estar al día con la innovación de bebidas. El crecimiento en tequilas cristalinos es de 55%, cuando el tequila convencional crece 16%.

¿Cómo vender mejor?

Una de las mejores estrategias de la compañía británica está en llevar las experiencias a restaurantes y centros de consumo, pero por otro lado también busca volver más accesible sus productos. Para ello, hace unas semanas lanzó un formato de 200 ml de Don Julio Reposado por 149 pesos en Oxxos.

O, por ejemplo, explorar el canal de comercio electrónico, en donde la compañía busca duplicar su negocio en los siguientes cinco años de la mano de grandes jugadores como Rappi o Cornershop. “Tenemos el 53% de participación de mercado, somos líderes y buscamos atraer valor. Cada año nuestro objetivo es crecer un 5% en tequilas”, concluye Anderman.