Más gastos y cero ingresos. Daniel Espinosa nunca imaginó que la pandemia lo pondría en jaque. Sus 75 boutiques monomarca (bajo su nombre) y los más de 400 puntos de venta en donde se comercializan sus joyas cerraron las puertas. En solo dos meses se opacó el éxito que el joyero mexicano obtuvo en más de 20 años.
¿Una pandemia sin lujo?
Cuando las tiendas físicas Daniel Espinosa fueron cerradas a causa del COVID-19, el joyero mexicano tuvo que recurrir a financiamientos bancarios para abrir una tienda online.
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“Ha sido muy complejo. Hemos tenido que echar mano de financiamientos bancarios para poder pasar a otra etapa. Con la pandemia nos dimos cuenta que era necesario considerar otras opciones que no habíamos considerado: el mercado online. Son aprendizajes importantes, costosas y muy difíciles”, expresa.
Antes de la contingencia, Espinosa no se preocupaba por subirse al barco digital. Sabía que existía, pero su foco de atención estaba 100% en los canales físicos y en los eventos de moda.
Cómo no hacerlo. Espinosa es originario de Taxco, Guerrero, la Cuna de la Plata, y siempre ha estado rodeado de artesanos joyeros, cuyo arte nace de la vista y el tacto. Para él, ver el brillo y los detalles de las piezas y probarlas frente a un espejo es parte fundamental de la experiencia de compra.
Recuerda que a los 17 años comenzó un pequeño negocio de joyas. Pero fue hasta los 23 años cuando decidió entrar de lleno en el mundo de la orfebrería. Así que viajó a Santa Mónica, California, para estudiar en el Gemological Institute of America, una institución dedicada a la investigación y formación en el campo de la gemología y joyería. Después fue a Italia, donde aprendió Historia del Arte, y luego se especializó en Marketing, en Nueva York.
Regresó a México, convencido de querer dedicarse a crear joyas. Su primera colección, Hielo Mate, estuvo inspirada en un estilo geométrico y minimalista pero no tuvo la respuesta que esperaba. Sin embargo, le ayudó a entender que el camino no sería del todo fácil, ya que cada mercado tiene su estilo.
En 1997 abrió su primera joyería. Una tienda monomarca que se ubica en el centro de Puebla. De ahí, abrió otra tienda en la Ciudad de México y logró entrar a mercados como España, Francia, Nueva York, Italia, Suiza, Rusia. Posteriormente, empezó a asistir a las grandes ferias de la moda: Vicenza, en Italia; Basilea, en Suiza y JA, en Nueva York.
Espinosa ya no era el joven soñador que un día salió de Taxco para formarse. Su nombre comenzaba a colarse en la industria de la moda y el lujo. En 2004, Palacio de Hierro le dio la bienvenida, y poco a poco comenzó a tener más presencia en otros mercados, entre ellos el de Medio Oriente y el asiático. Y la reina Letizia, la modelo Kendall Jenner, la actriz Salma Hayek o la cantante Shakira han usado sus joyas. Hoy su propia marca tiene presencia en el Palacio de Bellas Artes en la Ciudad de México y en el museo Victoria & Albert en Londres.
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No todo lo que brilla es oro
La agencia de investigación de mercados Kantar estimó que la primera mitad del 2020 sería la peor en la historia para la industria de artículos de lujo. Una disminución de 85,000 a 120,000 millones en ventas, es decir, una caída del 29.2% del mercado.
En ese escenario, Mauricio Martínez, director general de la división Insights de Kantar México, advierte que –a raíz de la pandemia- los consumidores se inclinarán hacia un lujo más experiencial y alejado de la expresión materialista. En consecuencia, las marcas de lujo deben ser innovadoras con sus estructuras de precios para responder a un reducido poder adquisitivo.
Cuando supo que debía cerrar sus tiendas físicas, Daniel Espinosa también supo que debía reorientar su modelo de negocio, y rápido. La estrategia de recuperación consistió en abrir una tienda digital, trabajar los contenidos para la plataforma, mecanismos de seguridad, sistema de pagos. Todo lo que implica adentrarse en el e-commerce.
“Tuvimos que aprender y reconocer cuáles son los medios de promoción y caminos para llegar a más gente. El equipo se ha capacitado para garantizar una experiencia de compra, incluso sin estar face to face. Igual se lanzó una colección cápsula en el Mercedes-Fashion Week México, que se realizó mediante YouTube”, dice Espinosa.
El segundo paso fue invitar a los consumidores a que renueven sus joyas. Así les darían una segunda vida, pero a un menor precio, y sin necesidad de adquirir una nueva pieza. Se les preguntó cómo les gustaría recibir su producto. En cada compra se envía una nota de agradecimiento, así como información detallada sobre la joya, desde quién la fabricó, cómo la hizo, de dónde viene hasta el tiempo que le tomó hacerla.
“Tanto las piezas como la caja están perfumadas para rememorar el aroma de las tiendas físicas. Me parece que la tendencia que viene para el mundo orfebre es contar la historia de cada pieza y dar el protagonismo a cada artesano. Después de la pandemia tampoco es viable lanzar colecciones grandes”, menciona el joyero.
Espinosa confía que esta estrategia lo ayudará a posicionarse en el mundo digital. Pues, a pesar de la reapertura paulatina de algunas tiendas físicas, la pandemia le enseñó que para seguir brillando en el mercado de lujo no puede quedarse fuera del barco.
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