La caída en los flujos de turistas en todo el mundo como consecuencia de la pandemia de COVID-19 ha tenido un impacto contundente en la industria hotelera y, al hablar de un posible escenario de recuperación, el ritmo no será el mismo para todos los segmentos. Algunos, como el sector de lujo, tienen un mayor potencial, aunque tendrá que prepararse para ofrecer algunas garantías a sus huéspedes.
Los hoteles de lujo juegan con ventaja en la recuperación
Los consumidores de este segmento buscarán estándares más estrictos, a la par de un producto de buen nivel. Su ubicación, lejos de áreas masificadas, será un factor a favor.
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En México, el segmento de lujo está conformado por 48 propiedades que concentran más de 5,400 habitaciones, de acuerdo con un análisis de la firma HVS con datos al cierre de 2019.
Con tarifas promedio en un umbral de entre 500 y 800 dólares la noche, la firma apunta a que este no es el único parámetro para que un complejo sea considerado premium, ya que los turistas buscan una ubicación que les diferencie ampliamente respecto de la oferta tradicional, además de un producto y nivel de servicio que idealmente persiguen los mismos estándares.
Borja Escalada, CEO de RLH Properties (que opera inmuebles como el Fairmont Mayakoba), considera que estos elementos empujarán a una recuperación más veloz del segmento, pero a la vez supondrá un desafío definir los estándares que los nuevos consumidores estarán buscando.
“Una crisis financiera supone una desafortunada situación que afecta a todos, pero tiende a afectar más al segmento del turismo más masivo, mientras que al más selectivo le afecta menos, normalmente (…) El turista de lujo ya ha venido cambiando en los últimos años. Los millennial y la generación Z buscan un mayor contacto con comunidades y con la naturaleza para crear un vínculo emocional, pero eso ahora se verá influenciado por la calidad sanitaria y el riesgo frente a un rebrote del coronavirus”, explica.
Alberto Ramírez, CEO de Hamak Hotels, considera que los destinos que se hallan alejados de la ciudad y en espacios abiertos tendrán el mayor atractivo para los turistas, quienes buscarán espacios menos masificados. Un factor que tiende a ser una oportunidad para los complejos con habitaciones limitadas.
“Este nicho de lujo ya estaba buscando esta parte de naturaleza, de experiencia, estar en contacto con la comunidad. Los clientes no te pagaban por la instalación sino por la puesta del sol, el paisaje. Es la tendencia que estaba y esto lo acelerará un poco”, afirma.
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Para ambas compañías, 2020 apuntaba a ser un buen año. Mientras RLH Properties había tenido un flujo operativo en sus activos hoteleros 35% mayor a 2019 en los primeros dos meses, Hamak había registrado un buen flujo de ingresos, explica su CEO, quien apunta a que alrededor de 15 proyectos nuevos se tienen proyectados para los próximos tres a cuatro años.
Por ello, para regresar a los escenarios previos al COVID-19, la certeza para los usuarios deberá venir no solamente en el tipo de destino, sino en las medidas preventivas que tanto gobiernos como los mismos hoteleros asuman, lo que deberá venir acompañado de una estrategia de promoción, ya que el país tendrá a una amplia gama de competidores que se encontrarán en condiciones similares.
“Será importante la labor de marketing del destino. Cada vez es más competida la atracción de turistas, y México compite con todos los destinos (…) Habrá que hacer un esfuerzo importante, porque viajar no deja de ser una manera de consumir”, dice Escalada.
A esto se sumará el riesgo de una guerra tarifaria para ganar mercado, un riesgo que existe incluso para este segmento.
“Es de lo que más me preocupa, va a ser el reflejo inmediato. Los nichos a nivel hotelería que han mantenido sus tarifas finalmente han salido victoriosos, dicen algunos datos, pero mi observación sería no bajar más de 20% mi tarifa pre COVID, lo que sí podría hacer serían muchas promociones para que vengan al hotel. Y reforzar lo que hace único al segmento: como el servicio y la calidad”, concluye Ramírez.
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