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Las ventas en línea: un salvavidas... y un dolor de cabeza para las empresas

En medio de la explosión de las ventas en línea, muchos retailers tuvieron que contratar a proveedores externos para realizar las entregas. Esto redujo sus beneficios durante el segundo trimestre.
mié 29 julio 2020 05:00 AM
Comercio electrónico
Aunque Liverpool quintuplicó sus ventas en línea durante la contingencia sanitaria, lo cual le generó ingresos por 11,767 millones de dólares, parte de este dinero se destinó a pagar a proveedores externos que se encargaran de hacer las entregas, ya que la infraestructura con la que contaba la empresa solo le permitió cubrir el 13% de los envíos.

La pandemia de coronavirus puso a prueba la capacidad de las empresas para entregar productos en los domicilios de sus clientes. Conforme los puntos de venta de los retailers tuvieron que bajar la cortina, las visitas a sus plataformas online incrementaron exponencialmente. Los clientes digitales de Liverpool, por ejemplo, subieron 6.8 veces durante el segundo trimestre, al convertirse en su único canal de venta en medio de la contingencia sanitaria.

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Aunque Liverpool quintuplicó sus ventas en línea durante la contingencia sanitaria, lo que le ayudó a generar ingresos por 11,767 millones de dólares, parte de este dinero se destinó a pagar a proveedores externos que se encargaran de hacer las entregas, ya que la infraestructura con la que contaba la empresa solo le permitió cubrir el 13% de los envíos.

La logística fue uno de los tres retos que enfrentaron las empresas en medio de la contingencia sanitaria, además de la bancarización de los clientes y el acceso a internet.

Miguel Peña, director de Producto y Marketing para Element Fleet Management México, una multinacional dedicada a la administración de flotillas, explica que las empresas tuvieron dos alternativas en medio de la explosión de las ventas en línea: contratar a proveedores externos para poder cubrir la demanda o incrementar su flota. “Pero muy pocas están incrementando su flota porque es un compromiso a largo plazo, además de que requiere un importante desembolso”, dice.

En medio de la explosión de las ventas en línea, muchos retailers empezaron a contratar a proveedores externos para que se hicieran cargo de las entregas. Liverpool lo hizo. La Comer y Walmart también. Aunque las tres empresas ya llevaban algunos años avanzando en sus canales de venta en línea, no estaban listas para, de una semana a otra, atender una demanda tres o cinco veces mayor a la que venían atendiendo en las semanas previas a la contingencia sanitaria, y, en algunos casos con menor personal.

Liverpool, por ejemplo, redujo su plantilla logística “por temas relacionados con el COVID-19”, en un momento en el que el volumen de entregas incrementó 400%. “La pandemia ha representado un reto importante para el área logística: el 100% de las ventas se convirtieron en entrega a domicilio ante el cierre de las tiendas y de los módulos Click & Collect”, informó la compañía en su reporte trimestral a la Bolsa Mexicana de Valores.

También las ventas de e-commerce de Palacio de Hierro crecieron en más de 300%, convirtiéndose en el canal más importante de venta en el trimestre. “La emergencia sanitaria del COVID-19 catalizó la migración del público a plataformas digitales. Esto le generó a diversas empresas un reto sin precedentes que puso a prueba su capacidad de respuesta”, señaló la firma en un comunicado.

Las empresas se tuvieron que adaptar rápidamente, porque tuvieron que pasar de mover los productos de los centros de distribución a sus tiendas, a tener que hacer entregas a domicilio. “Hubo empresas que tuvieron que reconfigurar más del 80% la flota para dejarla lista únicamente para entregas de e-commerce”, dice Peña.

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Este cambio implicó no solo la adaptación de las unidades, colocándoles más racks, sino también la capacitación y la compra de equipo de seguridad para los operadores, que pasaron de hacer entregas a 50 o 100 puntos de venta bien identificados, a repartir pedidos por toda la ciudad, entrando en contacto decenas de clientes cada día.

Todo esto generó costos adicionales. En su reporte trimestral enviado a la Bolsa Mexicana de Valores, La Comer informó que los costos por limpieza y sanitización en sus centros de distribución, además de la compra de equipo de protección, fue uno de los factores que redujo su margen bruto en el periodo, que pasó de 26.9% en el segundo trimestre de 2019 a 26.4% en el mismo periodo de este año.

Logística en pequeño

Adaptar la operación logística para realizar las entregas a domicilio no solo fue un reto para los grandes almacenes o las cadenas de supermercado, sino también para los pequeños negocios. Tiendas de barrio, farmacias y restaurantes, que antes no contaban con el servicio de entrega a domicilio, tuvieron que echar mano de alguna bicicleta, moto o del vehículo familiar para empezar a llevar los pedidos que hacían los clientes en alguna aplicación, whatsapp o llamada telefónica. Aquellos negocios incluso compraron algún vehículo para poder hacer las entregas.

La búsqueda de motocicletas de segunda mano incrementó 50% en Mercado Libre. También los fabricantes de vehículos mantuvieron una demanda estable de sus vanes y pickups mientras que las ventas de otros segmentos, como SUV o autos, se desplomaron durante el segundo trimestre del año.

Enrique Wiechers, gerente de marca de vehículos comerciales de Ford de México, vislumbra que en los siguientes meses habrá una mayor demanda de vanes y pickups compactas por personas físicas que buscarán autoemplearse en medio de una ola de desempleo que ha generado la crisis sanitaria.

“Una alternativa va a ser la entrega de mercancías a domicilio, donde el vehículo personal ya queda pequeño”, dice Wiechers, quien añadió que el segmento de vanes compactas ha mantenido crecimientos anuales de 15% a 20% en los últimos tres años.

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¿Tendencia duradera?

Los especialistas coinciden en que durante el segundo trimestre del año, el comercio electrónico avanzó lo que en condiciones normales hubiera tomado hasta tres o cuatro años. “Yo creo que estamos hasta cuatro años adelante, sobre todo en el acceso a las plataformas y en el desarrollo de más mecanismos para facilitar los pagos. Pero la logística sigue siendo un tema pendiente”, dice Peña.

La firma de servicios financieros Barclays señaló en un análisis que el aumento de la participación del comercio electrónico en las ventas totales ahora presenta un obstáculo para la rentabilidad de las empresas debido a los gastos adicionales que se tuvieron que hacer para realizar las entregas.

“Pero el comercio electrónico llegó para quedarse. Aunque es difícil predecir si seguirá creciendo al mismo ritmo en los siguientes meses, creo que las empresas no deben de abandonar sus planes de crecimiento en sus plataforma de comercio electrónico”, dice Peña.

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