Televisoras: cuando el rating no es suficiente

En las primeras cuatro semanas de la contingencia sanitaria –del 16 de marzo al 12 de abril–, el incremento en los niveles de audiencia de la televisión pública fue de 14% comparado con el mismo periodo de 2019. Esto significó que las personas dedicaron 37 minutos más al día a sintonizar canales de televisión abierta, según datos de Nielsen IBOPE. “Fue un momento atípico”, asegura Ana Laura Barro, directora de Cuenta de esta firma de investigación. “El crecimiento del medio fue importante, pasó de un incremento promedio de 5% en las primeras semanas del año a un 14%”.

El auge se debió a factores como la reducción de movilidad que, según la Secretaría de Salud, bajó 67% en promedio el primer mes de la contingencia, el trabajo remoto y la permanencia de los niños en el hogar. También a la necesidad de tener acceso a entretenimiento de bajo costo.

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“La tele abierta permitió divertirse de la forma más gratuita posible. En México, el periodo de encierro fue muy extenso, el golpe económico ha sido importante. La máxima ahora es ahorrar lo más que se pueda y eso implica eliminar gastos de entretenimiento”, explica Gustavo Quiroga, presidente de Quiroga Agencia de Medios.

De acuerdo con datos de la consultora Altman Vilandrie & Company, cerca de 10% de los consumidores mexicanos aseguró haber cancelado los servicios de televisión de paga durante la contingencia.

Lo que se vio

Pero más allá de los factores que favorecieron la migración a la televisión abierta, Barro analiza el auge desde el comportamiento de las audiencias. Lo relevante, dice, fue qué vieron, a qué hora y el tipo de público. Al principio de la pandemia, la gente estaba preocupada por la situación sanitaria y quería saber más del COVID-19. Por eso, entre el 16 y el 22 de marzo, el contenido noticioso creció de forma significativa.

“La gente redescubrió el valor de volverse a informar por la televisión abierta. Ante una necesidad de liderazgo efectivo, vieron en este medio figuras relevantes que transmitían información real”, dice Enrique González, director del Instituto de Investigaciones Sociales de la consultora Extrategia Comunicación y Medios.

Desde el 13 de abril, la saturación de información llevó a cambiar de género, y los mexicanos dieron mayor importancia a los contenidos religiosos. Pero el género favorito fue el dramatizado unitario. Hombres y mujeres, desde los seis hasta mayores de 55 años, optaron por programas de Televisa como La Rosa de Guadalupe o Como dice el dicho, que lograron superar en audiencia hasta en 276 y 639%, respectivamente, a su competencia, según Nielsen IBOPE.

Dos géneros siempre se mantuvieron altos: gobierno y deportes. Al primero, “se le dedicó mucho más tiempo de lo acostumbrado por los mexicanos de cualquier edad, pero se debe a que toda la familia se mantuvo atenta a las conferencias nocturnas de la Secretaría de Salud”, dice Barro. En cuanto a deportes, la cancelación de los partidos de futbol obligó a la Liga mexicana a implementar una estrategia que le permitiera trasmitir los juegos de forma digital. Así surgió la eLigaMX.

¿Nuevo auge?

Nada dura para siempre. En junio, la audiencia de la televisión abierta disminuyó 5%: el medio ahora se sintonizaba 30 minutos más respecto del año pasado. A pesar de esto, la audiencia sigue siendo alta, lo que debería significar una oportunidad para incrementar los ingresos publicitarios. Pero no fue así. La incertidumbre que ha provocado la pandemia detuvo la inversión. Los primeros meses de la contingencia, 52% de las empresas decidió poner pausa a este tipos de gastos, según la Federación Mundial de Anunciantes.

Televisa y TV Azteca han sufrido las consecuencias. La televisora de Emilio Azcárraga reportó una caída en ventas netas de 7.8% en el segundo trimestre . “Dependemos, en parte, de la demanda de publicidad de las empresas centradas en consumidores y la pandemia del COVID-19 ha causado, y podría seguir causando, que los anunciantes reduzcan, pospongan o eliminen su gasto publicitario”, dijo la compañía en su reporte financiero.

También sufrió afectaciones económicas por la cancelación de eventos deportivos y de entretenimiento de los que tiene derechos de transmisión. En este segmento, la pérdida en ventas fue de 67.1%.

En TV Azteca, el temor de los anunciantes provocó una caída en ventas netas de 31% entre abril y junio . “Si bien la versatilidad y solidez en la oferta de contenido en las pantallas de TV Azteca lograron amplia presencia en los hogares mexicanos durante la emergencia sanitaria, la demanda de espacios publicitarios se redujo de manera considerable”, dijo Benjamín Salinas Sada, director general de TV Azteca, en su reporte.

La clave, advierte Quiroga, es que ambas empresas puedan utilizar sus contenidos para sostener los niveles de audiencia el resto del año. “Esto les va a dar la posibilidad de capitalizar el incremento de espectadores. De no lograrlo, cuando vuelva la inversión por parte de las marcas y estas audiencias ya no existan, la televisión abierta dejará de ser atractiva”, dice.